Studiare il mercato, anticiparne le tendenze, individuare nuovi modelli e nuove fonti di fatturato è la mission di ogni manager sportivo, per garantire risultati economici e finanziari che mantengano alta la competitività dell’azienda e, di conseguenza, quella della squadra. Aggiornamento continuo, quindi, per chiunque faccia o ambisca a fare questo mestiere, con una visione focalizzata all’innovazione che non deve mancare per non perdere il passo con un futuro che diventa obsoleto mentre lo si immagina, grazie alla tecnologia.
Sì, la tecnologia, ma come sfruttarla? Qual è lo scenario che va delineandosi? Quali le nuove possibilità e, soprattutto, quali i segmenti che le anticipano fungendo da traino per le altre industry? Lo Sport, in questo senso, è senza dubbio il comparto che meglio di qualunque altro riesce a rappresentare l’evoluzione.
“Siamo testimoni di un cambiamento. La verità è nei dati.”Con questi due semplici, ma esaustivi concetti, ho esordito nel mio intervento al 2° Forum Sport e Business che si è tenuto a Milano, nella sede de Il Sole 24 Ore. Come nella passata edizione, l’evento ha rappresentato un’occasione di dialogo e confronto di particolare importanza per manager, esperti, analisti e, più in generale, per tutti i professionisti impegnati nella Sport Industry che si occupano, o si occuperanno, più nello specifico, di sport management e sport marketing. Quest’anno, l’argomento centrale ha riguardato proprio l’innovazione tecnologica, confermando il ruolo primario che occupa ormai in qualsiasi ambito e sottolineandone la fondamentale importanza in quello sportivo: non c’è area dello sport system, infatti, che non sia influenzata dalla digitalizzazione. Il Forum ci ha detto questo e lo ha fatto analizzandone a fondo possibili approcci, opportunità e le concrete applicazioni funzionali al business ed alla monetizzazione.
Tra i relatori intervenuti, importanti figure che operano ai vertici del management sportivo, ai microfoni del forum si sono avvicendati, tra gli altri, Marco Nazzari, Managing Director Europe Nielsen Sports & Entertainment; Luca Businaro, Presidente Assosport; Antonio Marchesi, Presidente Sport, Analisi e Strategie Demet; Alberto Miglietta, Amministratore Delegato CONI Servizi; Luca Pancalli, Presidente del Comitato Italiano Paralimpico; Daniela Sbrollini, Responsabile nazionale Dipartimento Sport Partito Democratico; Michele Uva, Direttore Generale FIGC e Vice Presidente UEFA; Fabio Lalli, CEO di IQUII e IQUII Sport; Francesco Anesi, Coordinatore Istituzionale Hackathon FIGC; Francesco Calvo, CRO FC Barcellona; Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy.
Le prospettive future e i nuovi asset strategici del Sistema Sport
L’analisi dei dati, per elaborare le strategie, in funzione di contenuti sempre più targettizzati da diffondere grazie alle nuove tecnologie ed ai nuovi strumenti, coi Social Media a rappresentare la disintermediazione per rendersi indipendenti e diventare Media Company che, intrattenendo ed informando, aumentino il tempo passato con il Brand e, di conseguenza, le possibilità di acquisire le informazioni di profilazione che aiutino ad innescare questo stesso processo, in un ciclo virtuoso dalle possibilità inimmaginabili fino a pochi anni fa.
Tutto si potrebbe riassumere così.
L’apertura dei lavori ha preso in esame i trend internazionali e i possibili sviluppi nei prossimi anni ed è stata affidata a Glenn Lovett e Marco Nazzari, rispettivamente Managing Director Global e Managing Director Europe di Nielsen Sports & Entertainment. Lovett ha posto l’accento proprio sulla fondamentale importanza dei Social, evidenziando quanto stiano diminuendo le audience dei media tradizionalie come i più giovani si muovano sempre più sui new media. Con lo sport – e gli eSport – che si configurano sempre più come contenuti decisivi per il futuro, tra quelli maggiormente in grado di intrattenere i target più ambiti, attraendone di nuovi. Da qui l’attenzione dei nuovi media digitali per l’acquisizione dei diritti sportivi: gli investimenti di Snapchat, Facebook, Amazon, nello sport e negli eSport, confermano le nuove possibilità di business e, sottolinea Nazzari, evidenziano come l’innovazione stia portando a nuove opportunità di revenue. Gli incassi di una partita come Inter-Milan, che ha fatto segnare il record di sempre al botteghino, ad esempio, potrebbero essere maggiori sfruttando la Virtual Reality che amplierebbe la portata dell’evento, portando allo stadio spettatori comodamente seduti sul proprio divano. Non solo: grazie alla tecnologia si può capire, per dirne una, dove le persone guardino durante la partita e quali Brand osservino per più tempo. Possibilità enormi per creare, funzionalmente, nuovi spazi da vendere, a prescindere da quelli ‘fisici’. Dati. Strategie. Contenuti. Tecnologia. Business. Le società sportive hanno bisogno di avere un quadro della situazione che sia il più preciso possibile, per se stesse e per mettere le informazioni a disposizione dei propri sponsor. Un nuovo mantra: la pubblicità individuale.
E, soprattutto, il tempo delle persone. La partita si gioca lì.
Mobile Ticketing, Fan Engagement, Sponsorships, Membership Loyalty e tanto altro ancora. Per le aziende, le leghe, le federazioni e gli stessi atleti. Che diventano, a loro volta, media seguiti quanto e più delle stesse squadre. Veri e propri influencer che rappresenteranno nuovi valori e nuovi asset strategici, oltre le proprie fan base. “Cristiano Ronaldo è un media”, ripete Nazzari, “ha una portata impressionante e più ampia di tanti team”. Grazie ai suoi fan, media a propria volta, che diffondono e viralizzano.
Come conferma anche Mauro Baldissoni, Consigliere di Amministrazione della Roma, che porta un altro esempio, molto sentito per qualunque appassionato di calcio. “Prima e dopo l’addio di Totti abbiamo prodotto contenuti social con un successo strepitoso. Questo perché lui è un media che prescinde dal media Roma ed è trasversale, va oltre il tifoso giallorosso.” Diventerà, quindi, un asset fondamentale per il club anche da dirigente. Ne siamo certi. Perché la disintermediazione è l’altro tema focale, perché è inseguita da tutti e tutti lavorano per quella. Come dice anche Alberto Miglietta, che ha sottolineato lo sforzo del CONI per l’implementazione dei canali social: “Le nuove tecnologie e i nuovi strumenti permettono di far convivere il pubblico con i propri beniamini: la disintermediazione diventa totalee la comunicazione si fa orizzontale”.
Non è mancato un intervento sulla prossima riforma che verrà presentata alla Camera e che prevede un pieno riconoscimento di figure professionali come collaboratori sportivi, educatori e manager dello sport. Daniela Sbrollini – vicepresidente XII Commissione affari sociali e sanità della Camera dei deputati e responsabile nazionale del dipartimento sport del Pd – ha parlato di una riforma moderna volta a creare non solo un migliore confronto tra le categorie, ma anche a generare maggiori investimenti per gli impianti sportivi e i settori giovanili. È toccato ad Antonio Marchesi, però, evidenziare la necessità di diffondere la nuova visione, a cui non si è ancora arrivati, con la scuola che potrebbe contribuire coltivando nei giovani la cultura sportiva.
Una cultura che, come espresso da Michele Uva, deve partire dall’alto ed essere metabolizzata da tutti. Il VAR, in tal senso, rappresenta senza dubbio un primo grande passo: “È la strada giusta, come conferma il comportamento dei tifosi e dei calciatori. Un passo importante per l’Italia che si mette a disposizione della tecnologia, forte, anche, di una classe arbitrale eccellente. Il nostro scopo è diventare il Paese formatore di tutte le altre nazioni. A Coverciano, infatti, stiamo allestendo un campo per la simulazione e nel futuro inizieremo i test per i Mondiali di Russia 2018”. Ma anche un altro grande obbiettivo: la creazione di una banca dati della FIGC. Una piattaforma con un database enorme in cui verranno incamerati i dati di tutte le nazionali: match analysis, dati fisici, storia dei calciatori, record, statistiche. “Abbiamo perso decenni, non possiamo più permetterci di lasciar scorrere altro tempo”. I dati. Sempre.
Sport 4.0: l’era della Sport Technology e la Digital Arena
Proprio i dati, ancora, rappresentano il focus della seconda tavola rotonda, sullo Sport 4.0, alla quale ho avuto modo di partecipare e condividere la mia visione, quella della Sport Technology:
“C’è un importante cambiamento in corso ed è da leggere tutto in chiave tecnologica: è la tecnologia che genera il coinvolgimento ed è la tecnologia che stimola l’interazione degli utenti. Tutto questo si accompagna ad una grande crescita dell’ecommerce ed alle nuove prospettive della Mixed Reality. La ragione a monte è fondamentalmente semplice: la tecnologia costa meno e, col tempo, il suo uso diventa di massa favorendo, di conseguenza, l’innovazione. È incredibile l’impatto sulle persone. Questo genera nelle aziende la necessità di adattarsi a questi continui cambiamenti, ma apre anche a grandi possibilità. L’evoluzione dello Sport 4.0 è identificabile in quattro pillar: Platform e Tech, Smart Arena, Fan Experience, Athlete Performance. Ma business e tecnologia hanno bisogno di crescere, di essere implementati. Come? La risposta è nei dati. In data veritas. Nei dati c’è gran parte di ciò che un’azienda ha bisogno di sapere per capire come gestire le proprie strategie di marketing”.
Francesco Calvo – CRO FC Barcellona – nel dibattito ha confermato quanto sostenevo: “Oggi gli sponsor cercano di avere accesso ai tifosi ed ai loro dati, piuttosto che la semplice visibilità attraverso l’associazione del brand. Quindi bisogna generare engagement per conoscerli, influenzarli ed arrivare a monetizzare.” E prosegue: “Siamo impegnati nella ristrutturazione del Camp Nou per il quale è previsto un investimento superiore ai 600 milioni di euro che sarà accompagnato da investimenti non altrettanto visibili, ma importanti, in tecnologie e risorse umane per creare una nuova piattaforma digitale adeguata alle moderne esigenze delle società.” Il Manager della squadra catalana ha proseguito ribadendo l’importanza del ruolo dell’impiantistica nello sport affermando che, dopo la Spagna, finalmente qualcosa si muove anche in Italia, prima con la Juventus e poi con Roma e Inter.
Sul tema Smart Arena e sulle opportunità della costruzione e gestione di nuovi impianti sportivi che siano tecnologicamente all’avanguardia e che favoriscano il miglioramento della Fan Experience, si è espresso anche lo stesso Baldissoni che ha sottolineato come la Roma, che è stata la prima squadra a diffondere una partita su Facebook, dove gli annunci dei nuovi calciatori giallorossi risultano tra i migliori in assoluto, e con un sito web tra quelli con engagement rate tra i più alti, si trovi in una situazione frustrante in tema stadio perché, ancora oggi, risulta impossibile garantire la connettività e sfruttare le possibilità legate a target come quello dei millennial, ad esempio, che vivono con il second screen a portata di mano e non si limitano ad osservare, ma che vogliono partecipare. Perdendo, per ora, grosse possibilità di implementazione del fatturato.
E la televisione? Quale futuro per il media per eccellenza?
Marco Foroni, Head of Fox Sports Italy, è intervenuto per spiegare quali siano le prossime frontiere dell’esperienza attraverso lo schermo e come la tv è – e debba essere – sempre più multipiattaforma, sottolineando come la fidelizzazione di un abbonato passi attraverso l’offerta di una gamma di servizi sempre più specializzati e personalizzati, come nella possibilità di usufruire del servizio in abbonamento anche su smartphone e tablet. Un altro fattore importante è il superamento della rigidità degli orari di programmazione: non più vincolato alle dirette, il tifoso può registrare gli eventi e le partite per poi rivederli, magari usando servizi come il replay a 360 gradi. Ma come si personalizza l’offerta? Coi dati.
Sport e Business: l’evoluzione dei modelli
Oggi, il sistema sport sa di avere un gap tecnologico da colmare e il tema Sport Tech è alla pari di altri su cui c’è molta attenzione, come Fintech e Insurtech, ad esempio. L’esigenza si è delineata nel corso degli ultimi anni con le nuove tecnologie e l’idea di un mondo, il nostro, dove tutto è connesso alla rete e dove ogni singola cosa è interconnessa all’insieme. Tecnologia e sport sono i termini di un binomio che ha in se stesso infinite possibilità di crescita e sviluppo, sia per lo sport professionale che per quanto riguarda la user experience di chi, allo sport, si avvicina come tifoso o appassionato.
La Sport Industry, dunque, deve puntare ad una sempre maggiore integrazione con la tecnologia.
Fino a scenari nuovi e sempre più coinvolgenti, modificando di gran lunga il modo in cui oggi percepiamo ogni cosa: le esperienze sportive, ad esempio, sono destinate a diventare sempre più immersive grazie alla Mixed Reality, quel mix di tecnologie di Virtual Reality e Augmented Reality che interagiscono con il mondo fisico. Lo sport è uno degli ambiti dove la tecnologia ha trovato i suoi spazi eccellenti: lo sperimentiamo da consumatori – con i wearable device, lo sperimentiamo da sportivi – con l’uso dei simulatori e della motion capture – dove l’impulso delle tecnologie imprime un’accelerazione ancora più significativa anche nel campo delle competizioni, come succede, ad esempio, negli sport motoristici. Tutto ciò si traduce, per gli appassionati, nella possibilità di vivere esperienze più intense e multisensoriali. È convinzione, da parte di squadre e leghe, che queste tecnologie possano accorciare le distanze oggettive e reali fino a far sentire i fan in ogni parte del mondo come fossero in campo. Non meravigliano, quindi, gli investimenti di un colosso come Facebook che – con l’acquisto di Oculus Go – danno consistenza a queste prospettive.
La tecnologia mobile, inoltre, offre la possibilità di raggiungere i tifosi con pochi click, mentre il nuovo modello di business – incentrato sulla pubblicazione, tra le altre cose, di video live – concorrerà a trasformare la brand experience in qualcosa di reale, immediato e, giocoforza, più coinvolgente. Questo perché ciò che è reale stimola maggiormente gli utenti, che si sentono chiamati a interagire. Per valutare le potenzialità di questo modello di comunicazione basta soffermarsi sul fatto che pubblicare video live è una possibilità aperta a tutti. Un maggior numero di broadcaster che produce un maggior numero di video significa, in parole povere, un aumento dei contenuti a disposizione e, di conseguenza, anche del tempo speso online per la fruizione degli stessi.
Le società che informano, intrattengono e stimolano, dunque, i tifosi che reagiscono, partecipano e interagiscono, producendo contenuti a propria volta e viralizzando. Dando visibilità esponenziale agli stessi brand, che si organizzano per monetizzare. E così via.
Dati, quindi. E da lì le strategie, i contenuti, con la tecnologia a farla da padrone. Per la disintermediazione. Per l’ubiquità. Per il tempo delle persone. Per il business.
La strada è tracciata. “In Data Veritas”. Il futuro è arrivato.
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