Siamo con Pedro Arnaut, Head of Social presso Sport Lisboa e Benfica, club portoghese dalla storia ultracentennale, dalle tradizioni intatte e contraddistinto dalla passione oltre ogni confine dei propri tifosi, un sentimento a metà tra il sacro e il profano, esprimibile in una parola: la mística. Gli abbiamo chiesto di parlarci del suo percorso professionale, del suo attuale lavoro presso il club e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry sotto il punto di vista dei social media.
Salve Pedro, innanzitutto grazie per averci incontrato per condividere la tua esperienza nel mondo dello Sport Business. “Sport Thinking” è il Brand Magazine di IQUII Sport che racconta la Sport Industry con una nuova visione, offrendo un’analisi dettagliata sui suoi trend e le sue evoluzioni. Tu sei un professionista dello Sport Marketing: qual è stato il tuo percorso di carriera?
“Tutto è cominciato 10 anni fa: il mio desiderio era quello di scrivere di musica e ho dedicato l’inizio della mia carriera a questa causa. Ho lavorato nell’organizzazione di alcuni dei più grandi ed importanti festival estivi in Portogallo, provando a trasformare la scrittura dei comunicati stampa, spesso noiosi, in maniera innovativa. Quest’esperienza mi ha dato anche l’opportunità di avvicinarmi al mondo dei social media, gestendo direttamente gli account dei festival. In seguito, ho lavorato per 5 anni in agenzie specializzate in progetti sportivi, fino ad arrivare alla Federazione Portoghese (Federação Portuguesa de Futebol, FPF) nel 2015, vincendo gli Europei nel luglio del 2016, probabilmente il momento migliore della mia carriera. Penso tuttora che avrei potuto festeggiare di più, ma ero così preso nello scrivere tweet memorabili per capitalizzare il miglior momento calcistico della storia del Portogallo. Dal 2017, invece, sono Head of Social del Benfica. Una dinamica lavorativa completamente differente: con la Nazionale avevamo una partita ogni 2 mesi, mentre con il club abbiamo almeno un incontro a settimana. Ho sempre amato il calcio, quindi non è stata una scelta complicata quella di lasciare il mio precedente lavoro per entrare in questo mondo.”
Come hai appena detto, il tuo attuale ruolo è Head of Social del Benfica. Puoi raccontarci del tuo lavoro, come è organizzato, quali sono le tue principali attività e responsabilità, e qual è il modello di marketing e comunicazione di un top club europeo come il Benfica?
“E’ la sfida più grande della mia carriera. Lavorare nel più grande club portoghese, e uno dei migliori in Europa, è una grande responsabilità. Il lavoro nel calcio è molto diverso da un lavoro “tradizionale”, le persone sono maggiormente coinvolte emotivamente e, per questo, è forse più complicato accontentare tutti. Tra le attività che coordino, il video content management assume oggigiorno un’importanza notevole, e abbiamo riunioni quotidiane nelle quali proviamo a creare i migliori contenuti possibili per i nostri tifosi, qualcosa che possano apprezzare veramente. Principalmente, ci focalizziamo sul passato (le leggende e i momenti storici del club), sul presente (con un approccio molto analitico alla creazione dei contenuti relativi alle partite) e sul futuro, dando risalto alle formazioni giovanili: infatti, esse sono molto importanti per noi per catturare l’attenzione dei fan in tutto il mondo.”
Nel nuovo scenario dello Sport Marketing, i social media giocano un ruolo cruciale: i brand, e quindi i club, possono ridurre la distanza con la fanbase informando e intrattenendo in maniera del tutto nuova, completamente disintermediata. Secondo la tua esperienza, quali sono gli ingredienti per fare un ottimo lavoro nel social media management di una squadra di calcio?
“Prima di tutto è importante chiarire che, diversamente da molti big club, il Benfica è più di una squadra di calcio. Non solo perché abbiamo quel qualcosa che chiamiamo “Mística”, che ci rende speciali, ma anche perché facciamo parte di un’organizzazione sportiva che comprende molti sport e perfino atleti olimpici.
Per rispondere alla tua domanda, per fare un buon lavoro devi innanzitutto sperimentare. In un mondo che cambia così rapidamente, devi provare e riprovare nuove soluzioni. In secondo luogo, è essenziale comprendere i fan. Essere rapidi, poi, è anche molto importante, devi capire se l’avvenimento che vuoi comunicare è da capitalizzare prontamente o meno. Un goal della vittoria all’ultimo minuto, per esempio, è una situazione must-share. Anche un momento potenzialmente virale come un assist di rabona deve essere condiviso immediatamente. Oggigiorno, grazie al caso della AS Roma e del suo canale su Twitter in lingua inglese, è molto semplice creare contenuti nuovi e fuori dagli schemi: tutti provano ad essere divertenti e virali. Anche noi abbiamo un account Twitter molto divertente, ma cerchiamo di essere diversi, unendo, nella nostra comunicazione, elementi della cultura locale con il mondo dei meme su Internet.”
Il Benfica vanta ottimi numeri sui social media, essendo il 22° club più seguito tra quelli analizzati nel “The European Football Club” Report di IQUII Sport. Vanta una fanbase di 6M su tutti i social e rientra nella TOP 20 su Instagram – il social più popolare del momento – superando il Porto, vostro rivale nazionale. Quali sono le principali differenze strategiche nel gestire le diverse piattaforme?
“Con Instagram è molto semplice: solo i contenuti qualitativamente migliori saranno condivisi. Lo scorso anno, abbiamo adottato una politica “less is more” per tale piattaforma, e siamo cresciuti in maniera continuativa, raggiungendo quota 1M di follower. Per di più, su Instagram la rapidità è un fattore determinante, quindi creiamo contenuti ad hoc, personalizzati e più veloci. Ad esempio, stiamo condividendo stories con brevi video riguardanti i migliori momenti delle squadre sportive del Benfica. Su Facebook, invece, pubblichiamo molti video e informazioni importanti relative al sito. Il nostro account su Twitter, infine, si focalizza sul live tweeting e sugli highlights dei match.”
Anche grazie ai social media, gli atleti stanno diventando sempre di più star globali, veri e propri brand e media a loro volta, importanti asset strategici per i club nei quali giocano. Sui nostri canali parliamo di ‘sport influencer’: in che modo coinvolgete i giocatori nella vostra comunicazione?
“Lavoriamo a stretto contatto con la prima squadra. Ogni partita è una nuova opportunità per creare contenuti dedicati a singoli giocatori. Come ho già detto, ci focalizziamo molto sul match con un approccio analitico e statistico, riprendendo le gesta tecniche dei calciatori in campo. Coinvolgendo così i nostri giocatori, loro ricondivideranno il post e aumenteranno l’audience del contenuto. E, certamente, ritwittiamo anche i loro migliori tweet.”
Le società sportive stanno diventando sempre più delle media company in grado di creare contenuti da veicolare con le moderne tecnologie, prima di tutto per coinvolgere la fanbase, ma anche per acquisire preziosi dati e avviare nuove opportunità commerciali dirette ed indirette. Secondo te, quali sono i migliori strumenti offerti dalla tecnologia per sfruttare queste opportunità?
“Credo che dopo questo trend del content video management, l’attenzione si sposterà sulle tecnologie VR e AR. Essendo professionisti del digital, dobbiamo osservare ogni trend che emerge e pianificare mosse strategiche per capitalizzare le opportunità che si presentano. Personalmente, sono molto interessato alle nuove esperienze di visione in streaming, alla rinascita dei podcast e alla crescita costante degli eSport.”
Ringraziamo Pedro Arnaut per l’interessante contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e a monitorare le attività del Benfica sui canali ufficiali.
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