“La vecchia concezione di stadio e di palazzetto dello sport è ormai superata. Oggi lo stadio è il centro dello sviluppo socio-economico del territorio, una struttura che allo sport affianca diverse forme di intrattenimento indirizzate a tifosi sempre più consumatori. Gli stadi dovrebbero evolvere verso il nuovo concetto di Tradium, che unisce i concetti di trade e di stadium”.
Così parlava, il 24 Maggio 2018, Claudio Rorato, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport presentando i risultati della ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Sport e Digital: un valore per il sistema”.
Nell’epoca dell’attuale Sport Business un ruolo strategico lo sta assumendo lo stadio, un ambiente in continua evoluzione e in profonda trasformazione rispetto al passato, grazie anche all’introduzione di nuove opportunità che permettono alle società e agli sponsor brand loro associati di ottimizzare il proprio valore e di potenziare la fan journey, per costruire percorsi di coinvolgimento sempre più efficaci e mirati, volti al perseguimento e all’ottimizzazione di logiche di loyalty, data acquisition e monetizzazione della fanbase.
Al centro di questo nuovo approccio c’è la considerazione che un impianto sportivo non sia più soltanto un luogo in cui assistere esclusivamente ad una manifestazione sportiva, bensì il posto in cui poter beneficiare di tutta una serie di servizi legati all’accoglienza: ristoranti, negozi e intrattenimento, come i musei o villaggi tematici, che contribuiscano al miglioramento della qualità dell’esperienza dal vivo dello spettatore, considerabile sempre più alla stregua di un moderno consumatore.
Un nuovo punto aggregativo sul territorio da vivere 7 giorni su 7 e non soltanto in occasione della partita.
Un’opportunità per i club e per i rispettivi partner, che hanno così uno strumento ulteriore per migliorare loyalty, immagine del brand e per diversificare le fonti di ricavo.
Cambia l’idea, ma soprattutto cambiano le modalità di fruizione dell’impianto: il romantico e vetusto campo sportivo cede il passo alla Smart Arena, una moderna struttura polifunzionale che permetta all’utente di usufruire di un’ampia gamma di servizi per vivere un’esperienza indimenticabile.
Italia versus Europa
In Europa, ben prima che in Italia, hanno compreso questo nuovo trend commerciale.
Gestire gli impianti con competenze e secondo logiche imprenditoriali è divenuta una necessità, soprattutto per i club italiani, prioritaria e che non può essere più procrastinata. L’Inghilterra e gli Stati Uniti prima, e la Germania, la Francia e la Spagna ora, sono stati i Paesi che in questi anni, ben prima degli altri, hanno intrapreso la strada del cambiamento, adottando nel calcio, come nel baseball e nel basket, logiche imprenditoriali volte ad investimenti sulle infrastrutture sportive.
L’Italia, come spesso accade, è ancora indietro rispetto ai competitor internazionali, nonostante l’attenzione della popolazione per le vicende sportive e il milionario giro di affari che coinvolge il mondo del calcio e dello sport in generale. Basta citare qualche dato di una recente indagine dell’Osservatorio del Politecnico di Milano per evidenziare come le strutture sportive italiane richiedano investimenti e interventi di riqualificazione: nell’ultimo decennio, mentre in Italia per ristrutturare e riqualificare gli stadi si investivano circa 150 milioni di euro, nel resto d’Europa i finanziamenti per l’impiantistica sportiva superavano i 15 miliardi di euro. Senza tralasciare un altro aspetto altrettanto importante come quello dell’età media degli stadi italiani: 64 anni per la Serie A e 68 anni per la Serie B con l’ultimo importante intervento effettuato in occasione dei Mondiali di Italia ’90, circa 30 anni fa.
Da quel momento ci sono solo stati degli interventi spot sull’impiantistica sportiva italiana in occasione di situazioni emergenziali e per sopperire a carenze strutturali, con il risultato di avere degli stadi vecchi e poco accoglienti, lontani da quelli che sono gli standard europei.Non si può non tenere conto, quando parliamo delle Smart Arena, di un aspetto fondamentale secondo cui il fan di nuova generazione è profondamente cambiato rispetto a chi l’ha preceduto anche soltanto di un decennio.
Non cambia la passione che rimane indelebile, cambiano le modalità.
E’ proattivo.
Non assiste passivamente al match, ma è sempre più esigente. E’ famelico di aggiornamenti, vuole notizie nel minor tempo possibile e pretende di essere protagonista come lo sono i 22 in campo, partecipando e interagendo con l’evento e con gli altri tifosi in tempo reale. Vuole vivere un’esperienza personalizzata, coinvolgente e interattiva prima, durante e dopo l’evento sportivo.
Da qui, la necessità di coinvolgere i fan che sta indirizzando le società più all’avanguardia verso modelli di investimento focalizzati sulla creazione della cosiddetta “wow experience”, nella quale l’informazione e l’intrattenimento della fanbase rappresentano i pilastri della nuova strategia.
Integrando contenuti emozionali, servizi (dai più basilari ai più avanzati ed esclusivi) e possibilità di reward, il club si pone l’obiettivo di fornire un’esperienza omnichannel che integri fisico e digitale, costruendo così una fan journey che punti alla soddisfazione dei tifosi e alla creazione di nuove possibilità di profilazione e monetizzazione per club e partner commerciali.
Vediamo in che modo.
Prima dell’evento, tramite apposita registrazione al programma membership della società e conseguente profilazione, il tifoso potrà beneficiare di servizi esclusivi come fast-track dedicati ed accesso elettronico (eAccess) mediante scansione del codice QR presente sul biglietto, per snellire così la procedura di accesso e godere di un’esperienza più agevole e semplice già nelle sue prime fasi;
durante l’evento stesso, tramite food delivery platform ben strutturate, il tifoso potrà comodamente ordinare food & beverage direttamente in app e veder recapitato l’ordine al proprio posto o ritirare il tutto presso i corner dedicati senza perdere tempo in noiose e lunghe file; il tutto, ovviamente, pagando in modalità cashless e contactless tramite il proprio smartphone.
Semplificazione, quindi, ma anche coinvolgimento: ad esempio, installando e-wall interattivi all’interno dell’arena in zone ad alto flusso di passaggio, è possibile somministrare al fan contenuti digitali in real-time e creare nuove opportunità di engagement e di user-generated content, attraverso iniziative coinvolgenti quali kiss cam, voting, applausi digitali, instant win, ma anche contenuti personalizzati a seconda delle logiche di prossimità dei tifosi, volti anche all’aumento della visibilità e alla valorizzazione dei propri partner commerciali. Per abilitare tali esperienze è essenziale dotare l’impianto di tecnologie di prossimità WiFi e beacon: infatti, grazie al proximity geo marketing è possibile offrire contenuti personalizzati ai tifosi in base ai loro spostamenti e alla loro posizione, ma anche monitorare il passaggio dei fan e studiare i flussi di spostamento all’interno e nell’immediato esterno dell’impianto, per pianificare strategie commerciali sempre più su misura del comportamento del tifoso;
dopo l’evento, l’attivazione e la creazione di tali esperienze, contenuti e servizi permette di aumentare la loyalty dei tifosi e di creare un valore aggiuntivo che può essere monetizzato nel tempo. Inoltre, la presenza e il coinvolgimento dei partner in queste iniziative migliora notevolmente la loro awareness e reputation all’interno della tifoseria, con la profilazione della fanbase – necessaria per una completa fruizione di tutte le possibilità proposte – a rappresentare uno strumento per generare ulteriori opportunità di monetizzazione, dirette ed indirette.
Case history di successo
Circa un mese fa, il Tottenham ha esordito nel suo nuovo stadio.
Una struttura pensata per essere un vero e proprio impianto polifunzionale, in grado di accogliere, una volta eliminato il campo da gioco (retrattile), anche altri eventi di alto profilo, tra i quali match della National Football League e concerti, grazie ad una superficie artificiale sottostante. Alla base di tutto, la tecnologia, con la connettività avanzata implementata da Hewlett Packard Enterprise a garantire un efficiente servizio Wi-Fi ai tifosi, i quali, grazie ai beacon presenti in tutto lo stadio, possono ricevere contenuti e offerte personalizzate tramite l’app ufficiale degli Spurs a seconda della posizione e dell’orario della giornata. Inoltre, l’app permette una facile navigazione dell’impianto, per scoprirne i servizi e i punti di interesse in modo intuitivo e interattivo, come l’ampia offerta food & beverage prevista all’interno di uno stadio che risulta essere completamente cashless: il cash, infatti, non è accettato in ottica di aumentare la velocità del servizio e diminuire i tempi di attesa, con i tifosi che possono pagare in maniera innovativa tramite la propria membership o ricaricando apposite card utili nella gestione dei pagamenti all’interno dell’impianto.
Un esempio altrettanto significativo arriva dalla Catalogna.
Dopo anni di lunghe trattative con l’Amministrazione comunale, il Barcellona ha finalmente raggiunto un accordo per rimodellare l’ambiente circostante il Camp Nou, avvicinandosi ulteriormente alla moderna concezione di Smart Arena.
Con il Nou Camp Nou sarà aggiunto un terzo anello, arrivando ad una capienza complessiva di circa 105.000 in cui tutti i tifosi saranno seduti al coperto e protetti in caso di maltempo. La Società catalana ha inoltre annunciato che il nuovo impianto blaugrana diventerà il primo stadio europeo ad avere copertura telefonica per il 5G, così come, per migliorare la matchday experience dei propri fan, verranno installate telecamere a 360 gradi nello stadio: gli spettatori avranno la possibilità di utilizzare occhiali in realtà virtuale e avere la visuale da dietro la porta e dalle panchine. La ristrutturazione avrà inoltre importanti ripercussioni in chiave urbana, se è vero che la città di Barcellona guadagnerà 33.000 m2 di spazio pubblico e il quartiere migliorerà la mobilità nei giorni delle partite.
Una struttura decisamente all’avanguardia è senza dubbio l’Allianz Riviera – lo stadio di Nizza – grazie anche all’utilizzo dell’app Experiénce Stade. Il progetto è stato pensato e sviluppato dai team dello stadio e del Nizza, per migliorare i servizi da offrire ai tifosi durante le partite sfruttando le ultime innovazioni tecnologiche in tema di geolocalizzazione. L’impianto nizzardo prevede, per i propri tifosi, un’ampia gamma di servizi:
con Live & Replay, attraverso il proprio smartphone il fan può accedere ad un video live multi-camera e seguire sia l’incontro che il dietro le quinte;
grazie a Come to me, i fan possono effettuare un ordine per prenotare del cibo, delle bevande, ma anche acquistare prodotti di merchandising. Grazie alla modalità di pagamento online, possono attendere comodamente la consegna al proprio posto senza pagare alcun extra;
il Sistema di Mappa Interattiva, inoltre, permette al tifoso di sapere sempre in che zona si trova e quali sono i servizi più vicini.
Ma è probabilmente oltreoceano che il connubio tra stadi e tecnologia raggiunge livelli mai visti prima.
Il Levi’s Stadium, arena dei San Francisco 49ers, è attualmente considerato lo stadio più high-tech del mondo: oltre 70.000 persone si possono connettere a reti Wi-Fi in modalità 4G e usufruire di servizi personalizzati, come replay, statistiche e tutto ciò che ruota intorno alla semplice fruizione di un evento sportivo. Scaricando la Stadium Mobile App, disponibile su tutte le piattaforme iOS e Android, è possibile utilizzare una guida che dal parcheggio conduce verso l’ingresso più vicino e, una volta dentro, al posto assegnato; inoltre, l’app permette di guardare i replay in tempo reale, come se si fosse a casa sul divano, di ordinare cibi e bevande dal proprio smartphone e persino di individuare il bagno più vicino. All’interno dell’impianto sono stati anche installati 1.700 fari che, attraverso la Bluetooth Low Energy, servono per indirizzare gli spettatori ai loro posti, avvisandoli anche di eventuali promozioni e offerte pubblicitarie.
I casi citati hanno dimostrato come le moderne tecnologie digitali consentano un deciso miglioramento dell’experience vissuta allo stadio dallo spettatore, che può finalmente diventare protagonista dello spettacolo, condividendolo con i suoi idoli. Ed è proprio questa diversa forma di partecipazione ad essere la differenza determinante rispetto al vecchio tipo di esperienza sportiva, sicuramente gratificante in termini di partecipazione emotiva, ma molto meno in termini di partecipazione attiva.
Una differenza non da poco, se ragioniamo in ottica di business, visto che un’esperienza emotivamente più coinvolgente si traduce in maggiori presenze e, di conseguenza, in maggiori introiti per società e partner.
Prospettive future
In un contesto simile, diventa fondamentale riuscire a sviluppare una fruibilità continua di un impianto sportivo in cui l’utente, che non deve essere necessariamente un tifoso, possa vivere un’esperienza completa ed emozionante 7 giorni su 7 e non soltanto durante il giorno della partita.
In Italia, un esempio calzante è rappresentato dalla Dacia Arena di Udine che ospita, nel corso dell’anno, ben 120 eventi tra concerti e meeting aziendali, oltre a negozi aperti al pubblico nell’arco della settimana e a una ludoteca per bambini, all’interno della quale è possibile organizzare feste di compleanno o far divertire i bambini nel giorno della partita.
Tuttavia, rispetto ai principali campionati europei in Italia c’è ancora tanta strada da fare.
E’ sotto gli occhi di tutti come gli stadi italiani siano vecchi, scomodi, poco funzionali, non sicuri e privi di qualsivoglia possibilità che la moderna tecnologia potrebbe oggi fornire. E’ necessario un cambio di mentalità che veda il rilancio tecnologico degli impianti sportivi e degli stadi italiani non come un costo ma soprattutto come un investimento che si fa sul futuro dello sport italiano.
Un futuro in cui club, aziende partner e comunità circostanti possano trarre notevoli benefici da una nuova generazione di stadi, nuove fondamenta per l’ottimizzazione del business e per la valorizzazione della passione del tifoso.
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