Continuano a definirlo un gioco. Sicuramente Fortnite è diventato un Social Network con i poteri, uno strumento di aggregazione molto più potente di una piazza sociale digitale perché riesce ad unire il gaming con l’interazione, il marketing e il merchandising virtuale con la connettività virale e proattiva di milioni di players. Questo fenomeno è entrato a far parte anche delle logiche legate al marketing e al merchandising sportivo, soprattutto nel panorama americano. Vi racconto la storia e i legami con lo sport.
Fortnite: storia e distribuzione del fenomeno
Quella di Fortnite, forse non tutti ne sono a conoscenza, è una delle storie più affascinanti e intricate del mondo del gaming degli ultimi 10 anni. Infatti la prima versione targata Epic Games, è stata rivelata al mondo durante gli Spike Video Game Award del 2011. Si trattava di una beta rimasta tale fino al 2014: nessuno ne ha avuto più notizia per lungo tempo. Gli sviluppatori Epic volevano strutturare, con l’aiuto dei tester della versione alfa, quel mondo complesso che conosciamo ora, immersivo e business oriented. Tutto ci porta a pensare che nella mente del team che stava costruendo questo ecosistema virtuale, già si stava delineando la possibile interazione con altri partner legati alle grandi licenze cinematografiche, come è avvenuto più volte nel corso degli ultimi 18 mesi. Il 2017 è l’anno della svolta: viene rilasciata prima una versione a pagamento per PS4, Xbox one, PC e Mac e nel settembre dello stesso anno, compare la Battle Royale, la modalità di gioco FREE (disponibile inizialmente solo per PC) che a 24 ore dal rilascio coinvolge più di un milione di giocatori. Il successo fu talmente grande ed esplosivo da superare League of Legend, forse il paragone più alto nel mondo gaming.
I due fattori X del successo di Fortnite
Ma cosa ha fatto in modo che l’importante successo di Fortnite raggiungesse l’apice della massima espressione di quella che è a tutti gli effetti una macchina che amplifica la vita dell’isola virtuale nella quotidianità? Due sono stati i fattori fondamentali:
1) La possibilità di poter giocare in mobilità tramite smartphone
Il mobile ha reso il giocatore di Fortnite libero di proseguire le proprie sessioni di gioco anche da smartphone e da Marzo 2018 per iOS e Agosto dello stesso anno per Android, Fortnite e Battle Royale hanno dato la spinta decisiva alla massima diffusione dell’ambiente. I numeri sono incredibili e da una ricerca di Sensortower sulle revenue del popolare gioco di Epic Games, è risultato che lo stesso è cresciuto fino a far guadagnare al Team circa 69 milioni di dollari a chiusura del 2018 facendo spendere ai giocatori in media 1,6 milioni di dollari al giorno dalla data del lancio al 31 dicembre 2018.
2) Il fatto che le star, soprattutto quelle sportive, abbiano iniziato a giocare a Fortnite
Il 27 marzo scorso è stato rilasciato un aggiornamento della piattaforma che ha incontrato diverse critiche da parte degli utenti. Lo sapete chi è stato uno degli utenti più fortemente contrariati? Zlatan Ibrahimovic il quale ha pubblicamente espresso il suo disappunto attraverso i social. L’attaccante svedese ha scritto alla Epic Games su Twitter il 29 marzo : “Zlatan dice di tornare indietro”. Immaginate che potenza a disposizione di Fortnite visto che il tweet ha ottenuto quasi 20.000 retweet! Un esempio di influencer marketing “free-to-have”. Quello di Ibrahimovic non è un caso isolato. Addirittura le star sportive, all’interno di manifestazioni come i Mondiali 2018 di Russia, hanno portato in campo le danze di Fortnite diventando veri e propri testimonial di un prodotto virtuale: chi non ricorda l’inglese Dele Alli e il compagno di squadra Jesse Lingard durante Svezia vs Inghilterra nella partita dei quarti di finale 2018 FIFA World Cup? Ma Dele non è l’unico. Antoine Griezmann, l’attaccante francese al centro degli ultimi rumors di mercato che lo vedono vicinissimo al Barcellona, non ha mai fatto mistero della grande passione per Fortnite tanto da dichiarare che “Vincere una Battle Royale è molto più stressante che provare a segnare in porta”. E il balletto “Take the L” è diventata ormai la celebrazione dei suoi gol.
V-Bucks, le revenue e il successo economico di Fortnite
I V-Bucks sono la chiave della crescita e del coinvolgimento dei players di Fortnite. In valuta corrente 100 V-Bucks sono il corrispettivo di un dollaro. Ma questa moneta virtuale non viene utilizzata per l’acquisto di widget che possano influenzare le prestazioni di gioco. I V-Bucks sono adoperati per acquisire skin cosmetiche, danze e modalità di gioco pre-rilasciate per i personaggi. Il costo di questi accessori? Da 200 a 2.000 V-bucks (da $ 2 a $ 20).
Cosa spinge l’utente a spendere all’interno di Fortnite, un gioco che può essere fruito in modalità free-to-play? Sicuramente è una leva fortemente psicologica dettata sia dalla breve vita temporale delle skin, sia dalla conseguente sensazione di consumismo digitale sviluppato nel momento in cui si percepisce che l’avversario possiede una skin non più disponibile nello store. Quindi la disponibilità limitata nel tempo di skin, danze e modalità di gioco è sicuramente il punto di forza che è stato in grado di catturare l’utente.
I Mondiali di Russia e la NFL nelle skin di Fortnite
Detto fatto Fortnite si è trasformato in un vettore importante per la sport industry. Uno fra tutti l’esempio dei Mondiali di Russia del 2018. Per un periodo limitato è stato possibile acquistare, tramite i V-Bucks, le skin delle squadre di tutto il mondo, sia quelle partecipanti che non partecipanti alla World Cup FIFA 2018, con la possibilità di personalizzare le stesse con nome e numero di maglia. Contemporaneamente nella mappa di Fortnite sono comparsi enormi stadi da calcio e gli utenti hanno avuto la possibilità di giocare partite anche con le skin di squadre non effettivamente partecipanti al torneo (come appunto l’Italia). I costi? Ognuna delle skin dei Mondiali aveva un prezzo di 1.200 V-Bucks, l’equivalente di circa 12 dollari. In vendita anche un cartellino rosso a soli 200 V-Bucks, circa 2 dollari.
Di grande impatto è stata anche la collaborazione con la NFL che, in concomitanza con il Super Bowl ha rilasciato le skin delle 32 squadre a partire dal 1 febbraio, due giorni prima dell’evento, lasciandole nello store per circa una settimana. Come di consueto, la strategia prevedeva anche una modalità di gioco personalizzata e questa volta, per celebrare il Super Bowl Sunday, Fortnite ha messo a disposizione dei suoi utenti la NFL Rumble Limited Time Mode. La modalità ha consentito a squadre composte da 20 players, di affrontarsi l’una contro l’altra con la skin dei New England Patriots o dei Los Angeles Rams, emulando quello che sarebbe successo realmente in campo.
Fortnite e i New York Knicks: riflessi negativi sulle performance
Fortnite ha sviluppato un interesse globale da parte di utenti di ogni tipo. Nello sport sono tantissimi gli atleti che trascorrono molto del loro tempo concentrati sul videogioco ma non era mai successo prima che un allenatore dichiarasse espressamente che un “gioco elettronico” potesse aver influenzato le prestazioni sportive dei propri atleti. È quello che è accaduto in NBA. David Fizdale, giovane coach della squadra di New York, in dicembre ha dichiarato ad SbNation:
“In questo momento Fortnite è il mio concorrente ed è più duro dei Boston Celtics.”
Fizdale ha sottolineato più volte durante la stagione che uno dei motivi per i quali i suoi hanno perso 47 delle 58 partite disputate, sia da collegare al fatto che molti di loro sacrificano il sonno per la Battle Royale. A supportare questa “singolare” tesi, l’ammissione del Rookie Mitchell Robinson che ha confermato la sua dipendenza dal gioco. Lo stesso ha anche aggiunto che, nel momento in cui ha rallentato le sessioni di Fortnite, ha notato un cambiamento positivo rispetto all’energia che riusciva a portare in campo.
Ma secondo Mario Hezonja, ala piccola dei Knicks, non è colpa di Fortnite se la squadra ha avuto dei problemi durante la stagione:
“Se riesci a controllarti questa teoria vale per tutto: videogiochi, feste, uscite. Gioco a Fortnite per divertimento, per alleviare lo stress ma riesco a controllarmi.”
Fortnite e lo sport: un fenomeno globale
Le conclusioni sono quelle che tirano una linea tra l’approccio psicologico e attitudinale dell’individuo a Fortnite e la piattaforma percepita come strumento di business. L’utente, affascinato e coinvolto nell’esperienza di gioco dinamica e personalizzata, si proietta in una modalità di vita alternativa che ha linguaggio, regole e convenzioni proprie. Un mondo con una propria valuta, sganciata emotivamente dalle valute reali e che lascia libero l’utente di utilizzarla per acquisti virtuali di prodotti che le aziende sportive hanno posizionato in store nuovi, mai utilizzati in passato. I movimenti commerciali possibili da sviluppare attraverso Fortnite, e in futuro in piattaforme simili, non hanno confini se non quelli dettati dall’immaginazione creativa di chi deve proporre oggetti di merchandising sportivo digitale.
Tutti questi nuovi mondi aprono allo sport business una possibilità di integrarsi con l’innovazione, con l’amplificazione di quelle risorse di branding e revenue mai percorse prima e cogliere nuove opportunità per fare del marketing digitale sportivo un vero ecosistema sociale business oriented.
Commenta per primo