Il valore strategico dei mercati internazionali sta diventando imprescindibile nel panorama della moderna Sport Industry: le organizzazioni sportive tendono oggi a ricercare nuove formule di visibilità ed investimento volte all’internazionalizzazione, con l’obiettivo di veicolare vision, mission e valori del brand ad un pubblico sempre più ampio. Aumento e diversificazione delle fonti di ricavo rappresentano però le vere motivazioni alla base della scelta, operata dai player dell’industria sportiva, di raggiungere i mercati internazionali.
Per incentivare gli investimenti da parte degli sponsor, le moderne organizzazioni sportive devono innanzitutto porsi l’obiettivo di offrire loro un brand. Un brand che sia forte, riconoscibile e comunicabile. E i canali di comunicazione e diffusione del marchio sono molteplici, da quelli più tradizionali a quelli più innovativi.
Una delle opportunità più efficaci in quest’ottica è quella offerta dalla formula delle regional partnership: le sponsorizzazioni regionali sono particolarmente apprezzate dai club, perché consentono agli stessi di intervenire direttamente sulle aree di interesse strategico, stipulando accordi in diverse zone geografiche. Aumentano così, per mezzo di intese su misura, le possibilità di monetizzazione; le partnership divengono più efficienti e mirate, i target specifici e non globali. In tal senso, l’Asia è sicuramente la regione verso cui si stanno concentrando i maggiori sforzi dei top club europei, compresi quelli italiani, ed è al momento l’area dalla quale proviene la maggior parte degli accordi regionali.
Uno sguardo a Oriente
La stipula di local partnership è una strada già percorsa in campo internazionale dai club inglesi e da percorrere con convinzione anche dalle realtà italiane. Inevitabile è un riferimento al mercato cinese, hub di forte richiamo che sta portando diverse organizzazioni sportive a coinvolgere e fidelizzare nuove fanbase. È a Pechino, infatti, che puntano i player della Sport Industry, siano essi club – come Manchester United e Barcellona – o leghe nazionali – come LaLiga e Bundesliga.
Oltremanica è il Manchester United a rappresentare uno straordinario caso di studio. I Red Devils sono stati precursori nell’attuazione di strategie di marketing su scala globale, applicando un business model da azienda corporate all’industria calcistica. Tra le prime società a lanciare tournée internazionali, lo United ha intuito la fondamentale importanza che lo sviluppo oltreconfine del brand avrebbe potuto assumere. Recentemente, i Diavoli Rossi hanno pianificato l’apertura di tre centri di intrattenimento in Cina – dove il club fa sapere di poter contare su una fanbase di 100 milioni di appassionati – per coinvolgere il pubblico locale attraverso esperienze immersive e interattive: è così che la “United Experience” sbarcherà in Oriente. Le sedi, operative a partire dal 2020, saranno quelle di Pechino, Shanghai e Shenyang: qui i visitatori, grazie a tecnologie all’avanguardia, potranno entrare nell’universo United, vivendo l’esperienza di un matchday a Old Trafford e imparando di più sulla storia e sulla tradizione del club. Le strutture, tra l’altro, ospiteranno ristoranti e uno store del Manchester United. La visione dei Red Devils è chiara: consolidare una fanbase già ben radicata, ma soprattutto fidelizzare nuovi pubblici, intrattenendo, educando e ispirando tramite lo stile United le future generazioni.
Ancor più innovativa la strategia individuata dal Wolverhampton per aggredire il mercato orientale. Nello specifico, il club ha stretto una partnership con China Weibo per formare una squadra di eSports brandizzata Wolves. A ben vedere, si è trattato di una scelta strategica rilevante, anche in considerazione del fatto che è la Cina il Paese in cui il fenomeno dei giochi elettronici competitivi sta avendo maggior successo. Secondo un report diffuso dalla società d’investimento Tencent, infatti, in Cina il mercato eSports è proiettato verso una crescita di 1.5 miliardi di dollari nel 2020.
A riconferma della crescita esponenziale del mercato cinese per la Sport Industry, poi, anche il caso della federazione di calcio spagnola, tra le prime a comprendere l’importanza dell’apertura di sedi commerciali all’estero. L’attività della federazione ha avuto anche l’effetto di fungere da volano per le strategie dei principali club iberici, creando dal 2015 un network internazionale che, grazie a diversi uffici di rappresentanza, copre quasi tutti i continenti. L’ultima apertura in ordine di tempo è quella di Shanghai, ponte operativo per il mercato cinese e sede di eventi, tornei di eSports e attività di fan engagement. Recentemente è stata poi inaugurata LaLiga Business School, una scuola manageriale di formazione che si pone l’obiettivo di esportare in tutto il mondo un modello vincente come è quello spagnolo.
Anche la Bundesliga, grazie al diretto coinvolgimento del Governo Merkel, è sbarcata di recente in Cina con l’obiettivo di “diventare il campionato europeo più popolare nel Paese”, come ha dichiarato Robert Klein, CEO di Bundesliga International. Dopo le aperture di uffici di rappresentanza a New York, in India e a Singapore, a marzo è stata inaugurata la sede di Pechino, per coltivare l’engagement dei fan locali e porsi a diretto contatto con i partner commerciali, potenziali ed esistenti. In tale ottica, la Bundesliga ha anche stretto un accordo con la Industrial Bank of China, istituto che realizzerà carte di credito co-brandizzate e organizzerà fan event durante i big match del campionato. Un’ulteriore iniziativa di fan engagement è stata poi il “Bundesliga Legends Tour”, che ha potuto contare su un brand ambassador d’eccezione come Jürgen Klinsmann. Infine, a conferma della popolarità che il calcio tedesco sta assumendo nel mercato sportivo cinese, anche l’accordo concluso nel 2017 dalla Bundesliga con il broadcaster cinese PPTV per la vendita dei diritti in esclusiva per il periodo 2018-2023: un’intesa che porterà nelle casse della lega tedesca una media di quasi 40 milioni a stagione.
E l’Italia?
L’internazionalizzazione del brand e la sua valorizzazione dovrebbe essere una delle priorità anche del nostro calcio. Tuttavia, i club italiani scontano un gap ancora imponente rispetto al resto del calcio europeo: il problema è la mancanza di appeal internazionale, in particolare in quei mercati emergenti dove i top club europei sono fortemente presenti. Qualcosa si sta muovendo grazie, in particolare, alla Juventus, che punta a ridurre il gap con le big europee attraverso una strategia di visibilità globale che possa permettere al club di crescere e raggiungere mercati chiave. È in quest’ottica che vanno letti i recenti accordi con l’agenzia internazionale IMG, alla quale è stata affidata la concessione in licenza del marchio per la promozione di prodotti bianconeri in Giappone, Cina, Hong Kong, Macao, Taiwan, Australia e Nuova Zelanda. Sempre la società di corso Galileo Ferraris ha stretto poi una partnership con TMALL, piattaforma B2C del gruppo Alibaba, e siglato per l’area asiatica una regional partnership con Costa Crociere, ponendo le basi per una collaborazione che ha l’intento di esportare il Made in Italy in Paesi in cui la passione per i colori bianconeri risulta in forte crescita.
Non solo Juve, però. L’arrivo della proprietà cinese ha infatti dato un forte impulso anche alle politiche di internazionalizzazione dell’Inter, con contenuti mirati per i tifosi di ogni angolo del pianeta. L’obiettivo del presidente Zhang è quello di coltivare la fanbase attraverso attività di fan engagement rivolte alla Cina, all’Indonesia e al Sudest asiatico, senza trascurare il Sudamerica – nello specifico il mercato argentino e quello brasiliano – patria di giocatori simbolo del club. Allo scopo di soddisfare il mercato orientale, tra l’altro, è stata conclusa una partnership con WeChat per la distribuzione di contenuti video e sono state pianificate iniziative originali, come nel caso delle maglie celebrative indossate dai nerazzurri in occasione del capodanno cinese. Si tratta di un percorso che sembra già dare i primi frutti, se è vero che per i nerazzurri i ricavi commerciali sul mercato cinese sono aumentati notevolmente, fino a toccare i 120 milioni.
C’è poi la Roma tra gli esempi più virtuosi di come un club, diversificando la propria comunicazione, possa riuscire a parlare a pubblici differenti per linguaggio, cultura e interessi. L’account Twitter dei giallorossi consente infatti all’utente di scegliere tra ben dodici lingue, dall’olandese al francese, dall’indonesiano al persiano. Si tratta di una soluzione in grado di avvicinare in maniera decisa il tifoso al brand, che si inserisce nell’ambito di una più ampia strategia dedicata ai cosiddetti “secondary fans”. L’obiettivo, in questo modo, è quello di fidelizzare i tifosi di altre squadre, in particolare straniere: per dirla con le parole di Paul Rogers, responsabile per i media digitali dell’AS Roma, lo scopo è “far diventare la Roma la squadra italiana preferita di un tifoso del Manchester United”.
L’internazionalizzazione del brand è quindi un obiettivo che le organizzazioni sportive devono cercare di raggiungere, ponendo in essere strategie di marketing efficaci in grado di creare valore e aprire nuove possibilità commerciali. Dare visibilità al brand, raccontarlo con il giusto linguaggio e attraverso i canali più appropriati rappresentano per la Sport Industry le sfide di oggi e domani; ottimizzarne la popolarità e rafforzarne la presenza nei mercati emergenti è una priorità che club, leghe e federazioni dovrebbero percepire come parallela ai risultati da ottenere sul campo.
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