Tutto ebbe inizio in Inghilterra. La storia del calcio femminile nasce nella stessa patria di quello maschile nell’Inghilterra delle fabbriche, dell’industrializzazione e della produzione bellica. Singolare come lo sport in genere, senza pensare a una disciplina in particolare, sia stato il miglior rimedio in epoche legate ai grandi conflitti. Infatti, il primo team di calcio in rosa vede la luce nei primi anni del secolo scorso. Il gruppo era quello delle “Signore del Kerr” e prendevano il nome dalla Dick Kerr, una fabbrica di munizioni di Preston. L’inizio del XX secolo segnò un rivolgimento sociale attorno alla donna che, con determinazione, si ritagliò maggior spazio già a partire dal termine della prima guerra mondiale. Successe anche nel calcio e alla fine del 1920 in Inghilterra si potevano già contare almeno 100 club di calcio femminile.
Nel corso del tempo il calcio è sempre stato appannaggio del mondo maschile. Il settore femminile, così come in tutte le discipline, veniva relegato a visibilità subordinata a quella della squadra maschile dello stesso club, lì dove era presente.
Le donne nel calcio: dilettanti con grande visibilità
Avere la mentalità per coltivare un settore giovanile femminile nel calcio, vuol dire andare contro ogni stereotipo. Si può discutere sulla scelta di Ellen Fokkema e Yuki Nagasato, le prime calciatrici a essere state ammesse in un campionato maschile rispettivamente in Olanda e Giappone, così come si può ragionare sul fatto che in Italia il calcio femminile sia ancora dilettantistico e non equiparato a quello maschile. L’11 dicembre del 2019 è stato approvato alla Commissione Bilancio della Camera, l’emendamento alla Manovra Finanziaria che recitava:
“Al fine di promuovere il professionismo nello sport femminile ed estendere alle atlete le condizioni di tutela previste dalla legge sulle prestazioni di lavoro sportivo, le società sportive femminili che stipulano con le atlete contratti di lavoro sportivo, ai sensi degli artt. 3 e 4 della legge 23 marzo 1981, n. 91, possono richiedere per gli anni 2020, 2021 e 2022, l’esonero dal versamento del 100 percento dei contributi previdenziali e assistenziali, con esclusione dei premi per l’assicurazione obbligatoria infortunistica, entro il limite massimo di 8.000 euro su base annua”.
Questo non ha comportato un passaggio automatico al professionismo e tale competenza è rimasta alle singole federazioni che osservano le direttive stabilite dal CONI per la distinzione dell’attività dilettantistica da quella professionistica.
Per lunghi anni la risposta alla domanda relativa agli ingaggi e alle sponsorizzazioni più basse legate alle donne nel calcio, era riferita al fatto che il loro potere attrattivo rispetto ai fan era di gran lunga inferiore se messo al confronto con quello maschile. Pur di discutibile presupposto, questo tipo di considerazioni sono state ampiamente smentite dagli ultimi eventi legati al calcio femminile italiano. Un episodio tra tutti quello della sfida tra Juventus e Fiorentina della stagione 2018/2019 con l’Allianz Stadium completamente esaurito (trasmessa in diretta da Sky Sport Serie A e Sky Sport Uno) seguita da 342.628 spettatori medi, con il 2.68 percento di share e 1.033.546 spettatori unici. La partita ha segnato il record, considerato che si tratta del miglior risultato di sempre per una partita di calcio femminile su Sky, superando così il precedente record d’ascolti appartenente a Juventus-Milan, con 135 mila spettatori medi e 575mila spettatori unici.
Da qui tutto il ragionamento legato ai diritti televisivi che sono stati acquisiti da Sky sia per le partite del campionato di Serie A, sia per tutte le partite della Coppa del Mondo FIFA 2019. Ma il fiore all’occhiello è stata la sfida contro il Brasile, durante i mondiali, trasmessa in prima serata su RAI1, che ha fatto registrare più di 6 milioni di spettatori e il 29,3 percento di share. (fonte dati Sara Messina dal libro “Sport e GDPR online e offline”)
La scelta della visibilità sui social e la ricaduta sulle sponsorship
Ma oltre al vecchio e caro broadcaster, nello sport, contano i dati nei social, sia a livello di club, sia a livello di singolo atleta. Qui veniamo alla nota dolente che deriva probabilmente dalla poca lungimiranza e dall’aver sottovalutato l’ascesa del calcio femminile. Dal “The Women Football Club” Report appena pubblicato da IQUII Sport, nella sua prima versione, quello che viene messo in evidenza è che delle 12 squadre femminili partecipanti al campionato di Serie A, ci sono ancora due club che hanno preferito non scindere i due settori e lasciare sotto un unico cappello la gestione della comunicazione della rappresentativa delle donne: Milan e Sassuolo (che per tal motivo sono presenti nel grafico d’analisi del report ma con fanbase “-” cioè 0).
Questa scelta riflette la mentalità del club che preferisce concentrarsi su una strategia globale e gestire il marketing e le sponsorship rimanendo legati a un modello di contrattualizzazione della sponsorship che sia unico per tutte le squadre del club. Invece, gettando lo sguardo oltre e considerando le potenzialità riferite al genere, il calcio femminile è in grado di attrarre partner che mai si erano avvicinati al calcio prima d’ora. Parliamo di sponsor legati al lifestyle oppure a prodotti dedicati esclusivamente all’universo donna; partner che possono esplorare un mondo a loro sconosciuto eppure già organizzato con una distribuzione di visibilità sicuramente rilevante sia attraverso i nuovi media sia attraverso i media tradizionali.
Oggi, dopo aver osservato i numeri sia in campo che fuori dal campo, è arrivato il momento di considerare le donne come elemento innovativo del mondo del football. Soprattutto per quanto riguarda le strategie di sponsorship.
Così come cambiano i diritti e cambiano i media di diffusione, allo stesso modo deve cambiare la contrattualizzazione dello sponsor soprattutto in virtù del fatto che, per ogni team, esistono settori maschili e femminili, partendo dalle federazioni fino a coinvolgere tutti i club. Verticalizzare le contrattualizzazioni per settore, consente al club di valorizzare la sponsorship in maniera differente, far leva su di un target tutto nuovo che dia valore al partner e alla strategia di declinazione delle attività per il fan. Separare le partnership abilita un’audience molto più ampia di quella avuta come riferimento fino a questo momento.
Il calcio femminile oggi, è in grado di trasmettere messaggi di modernità, eleganza, fair play e spirito di squadra, colpendo il cuore, emozionando molto più di quello maschile. Forse perché, guardandoci indietro di 100 anni, il riscatto per aver osato giocare uno sport da uomini fatto da uomini, vive nell’aver reso reali i sogni di tutte quelle bambine che hanno immaginato, da sempre, di poter correre e tirare calci a un pallone.
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