Il percorso di rebranding nello sport è una strada che parte da uno studio approfondito e da una progettualità che volge lo sguardo al futuro, spesso conservando l’identità e i valori del passato. Il rebranding nello sport, che non investe solo la parte grafica e visual del brand, è il momento del cambiamento, della svolta, che spesso si accompagna a grandi mutamenti societari, visioni globali o investimenti importanti che si rifletteranno sulla brand identity.
Juventus. Black and white and more: The future, now!
Un caso che ha fatto scuola, nel nostro presente, è stato quello della Juventus che è passata dal classico stemma ovale con il toro, simbolo della città di Torino, alla J essenziale e stilizzata espressa nei due colori sociali. Il 1° luglio del 2017 la Juventus cambia abito e lo fa con uno stile completamente rinnovato e un percorso di avvicinamento che, allora, si espresse attraverso eventi pubblici, uno tra tutti quello della Milano Design Week dove venne presentata anche una scultura in marmo, poi posizionata nella sede bianconera: un’enorme scultura in marmo scuro con una lucente J dorata che sembra uscire come luce dal buio.
L’espressione artistica, se così la vogliamo definire, prese molteplici forme e colpì l’immaginario delle persone attraverso sensi e percezioni diverse. Naturalmente fu ridisegnata anche tutta la linea del merchandising presentata prima del lancio del nuovo logo, attraverso due eventi nello store ufficiale della Juventus. Attività analoga fu fatta lato digital e televisivo, attraverso lo studio del visual di tutti i profili attivi in quel momento e ripensando anche le scenografie del canale bianconero. Anche l’Allianz Stadium fu oggetto del cambiamento che coinvolse ogni angolo della venue, dal già citato store al museo.
Black and white and more: The future, now! è il video monocromo che accompagna l’entrata in scena della nuova era del logo Juve. Pensare che Interbrand, quando presentò il progetto nella ex sede di Corso Galileo Ferraris nel 2016, non poteva prevedere il grande cambiamento che avrebbe innescato quella “J” che tanto emozionava l’avvocato Agnelli.
Il rebranding, Ronaldo e la potenza dei social media
La rivoluzione economica e d’immagine si completa nel luglio del 2018 con “l’acquisizione a titolo definitivo del diritto alle prestazioni sportive” di Cristiano Ronaldo: € 100 milioni, pagabili in due esercizi, oltre il contributo di solidarietà previsto dal regolamento FIFA e oneri accessori per € 12 milioni e un contratto fino al giugno del 2022. Il movimento di Ronaldo alla Juventus, giustifica e ratifica la strategia del percorso di internazionalizzazione del marchio immaginando l’impatto del fuoriclasse portoghese sull’economia del club e sulla nuova globalità del business e della comunicazione. Il passaggio di Cristiano Ronaldo dal Real alla Juve definisce anche una grande rivoluzione anche digitale. L’innesto di Ronaldo è fortemente sentito a livello commerciale: la vendita di merchandising della Juve raddoppia nella sua prima stagione nel club bianconero e il seguito digitale del club cresce di oltre il 50 percento raggiungendo i 90 milioni di follower nei 12 mesi successivi all’ingaggio, facendo altresì registrare un notevole incremento anche dell’engagement rate dei profili della società bianconera.
Restyling e rebranding nello sport: non solo logo
Facciamo un balzo nel tempo e ci ritroviamo nel recente 30 marzo 2021, giorno in cui è stato finalmente e definitivamente svelato il nuovo logo dell’FC Internazionale Milano, più volte spoilerato nelle settimane precedenti. Quello dell’Inter è un rebranding molto diverso rispetto a quello della Juventus. Innanzitutto dobbiamo tener conto del periodo storico e sociale e poi dei 4 anni di separazione che rappresentano un’era geologica sul fronte tecnologia digitale e approccio con i fan. Così non è bastato ridisegnare un logo puntando sulla stessa essenzialità della “J”, eliminando la F e la C e lasciando nell’assetto “liberty” dell’impatto grafico in evidenza, la “I” e la “M” che sono il cuore del progetto di rinnovamento del brand. Ma si è dato vita a un concept articolato attorno a quelle due lettere: “I” come Inter e “M” come Milano per disegnare il grande legame con la città, l’identità del club che si sposa con il proprio territorio per affacciarsi al mondo. E qui dobbiamo sottolineare la sottile differenza che corre tra un percorso di restyling e rebranding: il primo ha il suo focus orientato all’impatto visivo del marchio; il secondo, quello affrontato dall’Inter e grazie allo Studio Bureau Borsche che ha curato anche il rebranding di Balenciaga, interpreta il proprio passato e ridisegna un concetto che rinnova lo stretto legame con territorio, tifosi, famiglia nerazzurra e consegna questo messaggio al mondo, affinché l’Inter possa attraversare i confini portando con sé identità e valori.
I’M Inter: guardando al futuro con il passato nel cuore
Il progetto è crossmediale e coinvolge tutta la storia del club, nato nel 1908, come squadra inclusiva, aperto alle differenze di genere e razza in un’epoca in cui era impensabile che atleti stranieri potessero giocare sul suolo patrio. Ma l’Inter c’è e ci sono i testimonial che attorno all’hashtag #IMInter innescano l’engagement rate che non è più riferito a un solo attore globale ma a tutte le identità nerazzurre che vivono la fede interista: da Bergomi a Baresi, da Belinelli ad Astrid Gilardi. Le testimonianze sono tante, tutte legate attraverso due claim: #IMInter e My name is my story dove le due lettere “I” e “M” diventano “I’M” – io sono – ed esprimono sia la caratteristica del singolo (come I’M GLORY di Marco Materazzi oppure I’M RECORD di Marco Belinelli) sia l’espressione di appartenenza lì dove vengono utilizzati I’M NERAZZURRO.
Così se il percorso della Juventus è un percorso di “rottura” con il passato, il cammino dell’Inter è storia e riconoscimento dei fasti e della tradizione interista: due approcci diversi di rebranding nello sport che hanno segnato due punti di rinnovamento del calcio italiano con un riflesso sui mercati globali della sport industry.
