Razzismo e offese nei confronti dei calciatori da parte degli haters sui social. Sono queste le motivazioni che hanno spinto la Premier League, di comune accordo con la Football Association, l’English Football League, Women’s Super League e altre istituzioni legate al mondo calcistico, a boicottare i social media nel weekend appena trascorso. Dalle ore 15:00 di venerdì 30 aprile (e fino alle 23:59 di oggi, lunedì 3 maggio), gli account ufficiali della massima competizione calcistica inglese e di tutte le parti coinvolte sono inattivi, in segno di protesta. Contro gli haters sui social, certo, ma anche e soprattutto contro i social media stessi, rei di non aver saputo gestire il problema del cybermobbing, con particolare riferimento al razzismo nello sport.
L’ultima vittima, in ordine di tempo, è stata Kyle Walker, che ha postato lo screenshot di un insulto razzista ricevuto su Instagram dopo la vittoria in Carabao Cup contro il Tottenham Hotspur. Prima di lui, molti altri. Anche ex calciatori sono stati colpiti: su tutti, Thierry Henry che per primo ha optato per un boicottaggio dei social media, disattivando i propri profili a marzo. Una situazione critica, che implica una riflessione sulla gestione della comunicazione in situazione di crisi da parte delle società e dei calciatori, nonché sulle necessità di cambiamento nella relazione con i fan.
Dal silenzio della Premier League alla voce dei calciatori in Germania
Il boicottaggio indetto dalla Premier League è una risposta “silenziosa” molto forte: nel processo di gestione della problematica, la lega inglese ha deciso di azzerare ogni contatto con la propria fanbase per quattro giorni. Nessun aggiornamento sui gol segnati e sui punteggi finali, nessun post sull’MVP della partita, niente highlights. L’approccio inglese è stato condiviso tra gli altri anche dal St.Pauli, club tedesco di 2.Bundesliga da sempre molto attento alle tematiche sociali, che ha aderito al boicottaggio. La società di Amburgo può vantare una fanbase aggregata che sfiora il milione di utenti (998.3K follower, secondo il 34esimo “The European Football Club” Report).
È curioso come proprio dalla Germania, a fine febbraio, sia arrivato un esempio diverso di gestione della comunicazione digitale in un momento di crisi. Si tratta dell’iniziativa #UniteAgainstHate, attraverso la quale molti calciatori della Nazionale tedesca e della Bundesliga hanno voluto enfatizzare l’estrema gravità e attualità della tematica trattata, ovvero l’odio e il razzismo sui social media. A questo proposito, gli atleti hanno partecipato a un video in cui leggevano, senza censura, le offese ricevute personalmente sui loro profili social. Toni Kroos, Niklas Süle e Dayot Upamecano sono solo alcuni dei giocatori che si sono esposti nella campagna contro il cybermobbing. Il video è stato quindi diffuso sui social di leghe, società e calciatori, per ampliare la portata del messaggio.
La casistica non si esaurisce qui. Negli ultimi anni, le campagne di comunicazione della Sport Industry contro l’odio e il razzismo online si sono moltiplicate, anche a causa del proliferare di messaggi offensivi sui social media: secondo un sondaggio effettuato dalla BBC nell’agosto 2020, un terzo delle atlete britanniche che competono in sport d’élite è stato vittima di abusi sui social media. Tuttavia, le due campagne sopra citate sono emblematiche, perché permettono di riflettere sull’impatto generato sui destinatari dai rispettivi messaggi e sulle contromisure che i club devono adottare.
Haters sui social e gestione della crisi: l’impatto sugli stakeholders dei club
L’iniziativa lanciata in Germania ha come destinatari principali gli utenti che dispongono di un account social: una categoria che non coincide necessariamente con quella dei tifosi di un club o di un atleta. L’obiettivo della campagna è educare e responsabilizzare queste persone, rendendole consapevoli del danno che viene provocato con un messaggio offensivo. Nel momento in cui, durante il video, gli atleti leggono le espressioni oltraggiose utilizzate nei commenti e nei messaggi sui social, il problema viene esplicitato in tutta la sua gravità. Il video vuole avere un impatto educativo nei confronti degli utenti.
Dall’altra parte, la scelta della Premier League, che pure penalizza quell’ampia fetta di tifosi che rispetta il dialogo e il confronto pacifico online, è un chiaro segnale: esplicita la richiesta di maggiore supporto a chi gestisce i social media. Da Facebook e Instagram, a Twitter e YouTube: sono proprio i social media a essere sotto accusa. D’altronde, la fanbase digitale aggregata dei club di Premier League è molto ampia: si tratta di 584.5M di follower, secondo i dati rilevati dalla 34esima edizione del “The European Football Club” Report di IQUII Sport. Una fanbase che i social media dovrebbero contribuire a gestire.
Proprio in virtù della consistenza della community, la Premier League ha sottolineato l’importanza della questione. La massima lega inglese si sta focalizzando sul tema da diversi mesi, come testimonia l’impegno profuso nella campagna #NoRoomForRacism. Solamente durante il primo giorno di boicottaggio (venerdì 30/04), l’hashtag ha raggiunto 4000 menzioni (dato aggregato di menzioni sui social media Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e YouTube e sul web in UK, fonte BrandMentions). I feedback ottenuti dalle piattaforme come Facebook e Instagram, però, sono piuttosto scarsi, come dimostrano gli insulti perpetrati di recente ai calciatori da parte degli haters sui social.
I numeri legati a questo fenomeno aiutano a comprendere anche un altro aspetto: attraverso azioni di boicottaggio come quella messa in atto da Thierry Henry, gli sponsor che ruotano intorno all’universo dell’atleta e del club che ha preso l’iniziativa perdono visibilità. I brand si trovano di colpo senza una fetta importante di pubblico e questo inficia l’investimento fatto. Lo stesso Henry è volto noto delle campagne di Heineken. Se allarghiamo lo sguardo sul fenomeno del boicottaggio, ci rendiamo conto delle proporzioni che la problematica può assumere: il Manchester United, club con la fanbase più ampia di tutto il campionato inglese, priverebbe i suoi sponsor di un bacino d’utenza di 142.4 M di fan online. Tutte le attivazioni e le campagne di comunicazione dedicate alla visibilità dei brand verrebbero meno, con conseguenti danni d’immagine.
Nell’ottica di prevenire questo tipo di situazioni, il principale compito di Facebook & co. è verificare l’identità degli utenti durante i processi di registrazione sulla piattaforma. In questo modo, in caso di offese e insulti online, sarà più immediato risalire al colpevole e fare giustizia, seguendo norme predefinite che puniscano questo tipo di comportamenti. Prevenire è sempre meglio che curare.
Challenge it, report it, change it: come cambia la comunicazione digitale coi fan
Il claim che accompagna questa campagna della Premier League è piuttosto esplicito: Challenge it. Report it. Change it. Il problema è stato riportato agli occhi di tutti, tanto che anche Uefa e Fifa hanno aderito all’iniziativa della lega inglese. Resta ora l’ultimo passaggio: il cambiamento. Come possono cambiare la situazione le leghe e, soprattutto, le società sportive? Data l’evidente difficoltà da parte dei social media nel prendere contromisure efficaci, i club sono chiamati a fare per primi la mossa decisiva.
La soluzione passa anche dallo sganciarsi dalla comunicazione sui social media e affidarsi a piattaforme digitali proprietarie per gestire direttamente il dialogo con la propria community online. In questo modo i club creano uno spazio virtuale che permette, soltanto ai fan la cui identità è stata verificata, di interagire con la squadra, avere accesso a contenuti esclusivi e vivere esperienze uniche. La disintermediazione della Fan Relationship, e una sua stratificazione su diversi livelli di membership, garantisce alle società e agli atleti una sana interazione con i tifosi davvero interessati a vivere il rapporto col club nel quotidiano, nel pieno rispetto delle regole proprie di una community. Dinamiche brillantemente testate da club come Olimpia Milano, Venezia FC e Frosinone Calcio, che hanno optato per un percorso di Sport Digital Transformation che mette a disposizione di tifosi e stakeholders un ambiente controllato che valorizza la relazione in modo tangibile.
L’opzione garantisce protezione all’utente, che si sente valorizzato e tutelato al tempo stesso, sapendo di poter contare su un rapporto privilegiato con il club. Attraverso la piattaforma proprietaria, inoltre, è possibile sviluppare una comunicazione che sappia coinvolgere anche i partner e gli sponsor: in quest’area digitale, si creano percorsi di interazione dedicati grazie ai quali i brand possono presentare i propri prodotti e sfruttare una corsia preferenziale per connettersi con i potenziali clienti in maniera sicura.
La creazione di uno spazio virtuale dedicato ai fan resta la soluzione ideale per garantire un ambiente digitale sicuro. I vantaggi saranno tangibili non soltanto per i tifosi, destinati a diventare membri di una community esclusiva e protetta, ma anche per gli sponsor, la cui visibilità sarà amplificata grazie ad attivazioni strategiche in-app. Il prossimo passo, per i club, è strutturare queste realtà con un approccio fan-centrico, guidando gli utenti verso un utilizzo consapevole del nuovo ecosistema comunicativo.
