Un evento come le Olimpiadi porta in sé non solo i più alti valori e i più grandi sogni di sport ma una serie di azioni che possono valorizzare un territorio e la sua economia. Per tal motivo, il rinvio dell’edizione di Tokyo dal 2020 al 2021, con la conseguente decisione da parte del CIO di non far partecipare il pubblico alle gare e obbligare team e atleti all’isolamento nel villaggio olimpico, ha rappresentato per il Giappone una delle più grandi occasioni perse della storia. Senza considerare che gli investimenti per adattare le città ospitanti le gare alla ricettività, devono fare i conti con i 600 mila biglietti invenduti per assistere alle competizioni olimpiche e alle spese quasi triplicate rispetto a quelle che erano state preventivate nel 2013, anno in cui furono assegnati i Giochi al paese nipponico.
Gli sponsor NON olimpici: la RULE 40 e l’ambush marketing
Quella dei Giochi Olimpici 2020 sarà una competizione costretta a vivere quasi esclusivamente da remoto. I contenuti che ruoteranno attorno a 33 sport, 50 discipline e 339 eventi condensati in 17 giorni, dal 23 luglio all’8 agosto, devono poter sfruttare le opportunità del digitale. Lo devono poter fare per raccontare lo sport nella sua più alta accezione e per valorizzare i partners che hanno reso possibile il cammino di ogni singola squadra, di ogni singolo atleta di ogni nazione partecipante che senza gli sponsor non avrebbero avuto l’opportunità di tracciare questo cammino virtuoso.
Ma sul percorso delle logiche della comunicazione e del marketing aziendale degli sponsor NON olimpici (quindi sponsor che non hanno un vincolo contrattuale con il CIO relativamente all’Olimpiade) insiste una regola che detta i ritmi e i confini dell’operatività degli sponsor tradizionali, per esempio, quelli legati a una Federazione, come gli sponsor di maglia oppure gli sponsor dei singoli atleti.
Questa regola è la “famigerata” RULE 40 che potremmo definire il mezzo di contrasto dell’Ambush Marketing, lì dove le aziende NON sponsor costruiscono forme di comunicazione che associano, senza averne l’autorizzazione, le properties olimpiche alla propria azienda ma anche riferimenti al Giappone e ai suoi elementi caratterizzanti oppure le immagini delle medaglie e addirittura la parola “vittoria”.
La RULE 40 viene applicata dal 13 luglio al 10 agosto (per la manifestazione Olimpica) e durante questo periodo i NON sponsor non possono usare nomi, immagini o video delle performances degli atleti rappresentati che partecipano ai Giochi. La RULE 40 viene applicata anche alla comunicazione legata al marketing degli atleti, allenatori e dirigenti che rappresentano le federazioni partecipanti.
Cosa possono fare gli sponsor nel rispetto della RULE 40?
Durante il periodo dei Giochi Olimpici, le aziende NON sponsor possono utilizzare l’immagine di un atleta, a scopo di marketing solo se ricorrono queste condizioni:
L’attività deve essere sviluppata con il consenso dell’atleta coinvolto;
l’attività non deve coinvolgere quelle categorie merceologiche incompatibili con i valori del movimento olimpico quali il tabacco, il gioco d’azzardo o l’alcool;
i contenuti prodotti non devono contenere properties olimpiche;
il contenuto non deve rappresentare endorsement di prodotto o legame con le performance dell’atleta;
deve essere un contenuto comunque integrato in una campagna attivata almeno 90 giorni prima dell’inizio del periodo dei Giochi e il cui piano media non preveda un rafforzamento di investimenti durante lo svolgimento delle Olimpiadi.
Tanto per fare un esempio, le aziende NON sponsor non potranno pubblicare messaggi di congratulazione o rammarico nei confronti degli atleti rappresentati.
La RULE 40 allenta la morsa per 5 nazioni a partire dai Giochi Olimpici di Tokyo 2020
La vera novità, rispetto a Rio 2016 è la possibilità data agli atleti di 5 Nazioni di poter:
ringraziare i propri sponsor;
ricevere messaggi di congratulazioni dai propri sponsor;
attivare campagne di marketing durante il Periodo Olimpico.
Quella di Londra 2012 è stata la prima Olimpiade immersa nelle logiche di Instagram e la pressione della RULE 40 ha spinto, negli anni, a modifiche fortemente volute dagli atleti di alcuni comitati. Così USA, UK, Germania, Australia e Canada hanno attivato il cambiamento che traghetta anche le stringenti regole verso il 21° secolo. Il prossimo passo è l’abolizione per tutti della regola che penalizza fortemente le attivazioni di sponsorship delle singole Federazioni, non solo dei singoli atleti, che vorrebbero avere il privilegio di partecipare anche nel percorso olimpico dell’atleta e del team che rappresentano.
E questo è un dettaglio che ora più che mai non si può trascurare, vista la singolare formula dei Giochi Olimpici che avrà una vitalità distribuita quasi esclusivamente sui nuovi media.
Il cambiamento nelle 5 Nazioni è stato spinto dagli atleti che hanno imparato a comprendere l’importanza della relazione tra dati e performance in campo, tra valorizzazione di quei dati da parte degli sponsor e la loro vita sportiva e il CIO ha autorizzato, Nazione per Nazione, ad attivarsi rispetto ai tre punti che abbiamo dettagliato.
Gli atleti moderni dipendono dalle opportunità di sponsorizzazione. Il periodo di blackout della RULE 40, sebbene promosso in parte come una misura per mantenere l’attenzione sull’atletismo e non sulla parte commerciale, ha iniziato a pesare e diventare punitivo soprattutto per quegli atleti che sono al culmine della visibilità e della “commerciabilità” della propria immagine.
Per questi 5 Paesi e per i loro atleti ora la norma recita: “competitors, team officials and other team personnel who participate in the Olympic Games may allow their person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games in accordance with the principles determined by the IOC Executive Board” e per la prima volta potremmo osservare e raccontare come è cambiato e come ci auguriamo cambierà per tutti il Marketing Sportivo Olimpico.
Diritti TV e sponsorship ai Giochi Olimpici di Tokyo 2020: indicazioni e consigli
L’Olympic Stadium sarà il luogo dal quale partirà lo spettacolo della XXXII Olimpiade e in Italia sarà possibile seguire la diretta TV su Rai2 e lo streaming su Discovery+ con l’Italia 18ª nell’ordine di sfilata con i portabandiera Jessica Rossi ed Elia Viviani. Sono proprio i 4,4 miliardi di dollari dovuti alla vendita dei diritti televisivi che consentiranno al Comitato Olimpico Internazionale di limitare i danni di un’edizione che non dimenticheremo facilmente.
La questione sponsorizzazioni, congelata in Italia e in quasi tutti i paesi che non hanno ottenuto la deroga del CIO come invece accaduto a USA, UK, Germania, Australia e Canada, resta legata alle indicazioni stringenti della RULE 40 che limiterà ancora i contenuti provenienti dalle aziende NON sponsor dell’evento.
Bisognerà attendere il 10 agosto, così come imposto dal CIO, per avere la possibilità di riconoscere e valorizzare le attivazioni di partnership tra atleti, federazioni e sponsor. Oggi la maggior parte delle aziende legate allo sport, hanno sviluppato un’attitudine a creare contenuti secondo le indicazioni della RULE 40, soprattutto se si tratta di brand non nuovi alla partecipazione “laterale” in manifestazioni olimpiche.
L’errore che un NON sponsor potrebbe essere indotto a fare è quello di tacere e non fare nulla per paura di commettere errori.
