Sport e media: le leghe e la corsa alle piattaforme OTT proprietarie
Sport e media, un legame sempre più stretto e inscindibile. Per leghe e federazioni, infatti, i ricavi da diritti TV rappresentano una fonte di vitale importanza. La pressoché totale assenza delle revenue da matchday – nell’ultimo anno e mezzo – ha indotto l’intera Sport Industry a riflettere su nuove soluzioni per monetizzare la distribuzione dei contenuti audiovisivi coperti da diritti.
La sola contrattazione con i broadcaster tradizionali non è più garanzia di profitto. Lo dimostrano le cifre relative alla vendita dei diritti TV: prendiamo ad esempio una lega virtuosa come la Bundesliga, che per il periodo 2021/22 – 2024/25 ha chiuso un accordo con i broadcaster attorno ai 4.4 miliardi di euro (1.1 miliardo a stagione). Un dato rilevante, che fa però registrare un calo del 5% rispetto ai 4.64 miliardi di euro del triennio precedente.
Una nuova relazione tra sport e media: i primi accordi innovativi
Se allarghiamo la visuale ai principali campionati di calcio e alle altre discipline, notiamo che questa tendenza al ribasso è piuttosto diffusa. Anche la Serie A si è trovata di fronte a questo scenario in fase di assegnazione dei diritti.
A tal proposito, le prime iniziative non si sono fatte attendere: è di questi giorni la notizia che La Liga ha ceduto il 10% delle proprie quote al fondo CVC Capital Partners per un totale di 2.7 miliardi di euro. La Liga punta a trasformare il proprio modello di business: non generare più ricavi solamente dal singolo prodotto (i diritti audiovisivi delle partite), ma puntare su un modello multiprodotto e multiservizio nell’ottica di un’interazione diretta con il fan.
Più funzionalità legate all’Entertainment e maggiori sforzi creativi da parte dei rights-holder, chiamati a integrare prodotti e servizi per arricchire e personalizzare la Fan Experience. Una ricerca di Limelight Networks pubblicata nel maggio 2021 rivela che, sulla base dei dati Sportradar, il 72% dei tifosi sportivi ritiene “importante” che l’esperienza di fruizione dell’evento sia “personalizzata”.
Accordi simili hanno riguardato e continuano a riguardare anche altre discipline sportive. CVC Capital Partners ha investito circa 40 milioni di euro nella pallavolo italiana, con la finalità di creare una Media Company dedicata alle due leghe principali. In precedenza, CVC Capital Partners aveva già avviato una partnership con la FIVB (Fédération Internationale de Volleyball, la Federazione Internazionale di Volley) per la creazione di Volleyball World, Media Company dedicata con contenuti VOD e produzioni esclusive. Sulla stessa scia, anche il rugby (con la World Rugby) e il tennis (con ATP e WTA) stanno esplorando opportunità di accordi con CVC Capital Partners.
Feature creative e contenuti personalizzati: arricchire la Fan Experience
Questa situazione mette in evidenza il need principale per le leghe: trovare nuovi modelli di revenue tramite il coinvolgimento di tifosi e sponsor, massimizzando i ricavi a partire dai propri contenuti. Un’esigenza che impone loro di riappropriarsi dei diritti dai broadcaster tradizionali e trovare soluzioni creative.
Da leghe a Media Company. Un modello da replicare, al centro del quale si inserisce necessariamente una piattaforma proprietaria che permetta alla singola lega di soddisfare le esigenze dei tifosi. Il Fan non si accontenta più di fruire del contenuto in maniera passiva. Al contrario, deve poter godere dell’evento con modalità innovative di Engagement, quali:
feature AR/VR (grafiche e statistiche dettagliate);
key moment alerts;
attività di Fan Engagement che sfruttino meccaniche di gamification;
highlights e clip video in tempo reale;
telecamere esclusive (selezionabili dal tifoso) per accedere a contenuti extra;
Implementando feature di questo tipo, le leghe si trovano nella condizione di poter monetizzare direttamente il proprio investimento. L’aumento degli utenti che decidono di sottoscrivere un piano di membership è infatti un obiettivo da perseguire, valorizzando l’ampia e variegata offerta di contenuti tramite una piattaforma OTT – riappropriandosi della distribuzione di contenuti esclusivi o in real time oggi solo disponibili su piattaforme diverse (social media compresi).
La recente indagine Sports Video Trends, condotta da Grabyo e ripresa da SportsPro, dimostra come il 79% dei tifosi di tutte le discipline sia pronto a seguire lo sport esclusivamente via streaming. Segno che i tempi sono maturi e che le leghe non devono lasciarsi sfuggire questa opportunità.
Piattaforme proprietarie: quali opportunità di monetizzazione?
Il primo passo per una lega è dotarsi di una piattaforma proprietaria che possa raccogliere i contenuti realizzati internamente (es. eventi live, interviste esclusive ai protagonisti, brevi documentari su un evento) e renderli accessibili agli utenti in maniera strutturata e intuitiva. Pioniera di questa iniziativa è stata la Major League Baseball, che già alla fine degli anni Novanta aveva intercettato questa necessità. MLB TV è stata la risposta.
Un altro caso interessante riguarda GOLFTV. La piattaforma OTT, lanciata sul mercato nel 2019, consente di seguire in diretta le gare del PGA Tour e di molte altre competizioni. L’offerta è arricchita da contenuti on demand, come i materiali d’archivio o i video A Round With Tiger – Celebrity playing lessons, in cui Tiger Woods dà lezioni di golf ad alcuni VIP.
Questo approccio apre a ulteriori opportunità di monetizzazione. Tra le altre:
L’accesso ai contenuti attraverso molteplici tipologie di subscription (annuale, mensile, pay-per-view ecc.) sulla base delle esigenze del tifoso. In questo modo, la lega riesce a profilare gli utenti e stratificare la propria fanbase su più livelli di membership mirati;
in conseguenza del primo punto, il fan diventa member e ha accesso a reward personalizzati, diversificati a seconda del livello, che lo stimolano a interagire;
la possibilità di implementare, all’interno della piattaforma, spazi dedicati alla vendita di merchandise, basandosi sullo storico delle attività in-app effettuate dall’utente e, dunque, sulle sue preferenze d’acquisto, personalizzando l’offerta partendo dai dati degli utenti;
la vendita di spazi per attività promozionali degli sponsor, che possono rafforzare la propria brand awareness e creare valore per i propri prodotti e servizi;
la vendita di biglietti per eventi organizzati dalla lega.
La creatività delle soluzioni applicabili permette alle leghe di agire su diversi fronti. La scelta di affidarsi a una piattaforma proprietaria per garantire contenuti streaming viene incontro alle esigenze dei tifosi. Lo dimostra la ricerca Conviva’s State of Streaming Q4 2020 di Conviva. I dati, rilevati nell’ultimo quadrimestre del 2020, evidenziano come il tempo che i tifosi (su scala globale) dedicano alla fruizione in streaming di eventi sportivi sia aumentato del 44% rispetto alla fine del 2019. E dove vanno i tifosi, vanno anche gli sponsor. Questo garantisce prospettive importanti in termini di revenue per le leghe.
La strada è tracciata, sport e media viaggiano spediti sul binario dello streaming, le piattaforme proprietarie sono lo strumento per fornire a tifosi e appassionati il touchpoint unico tramite cui accedere a contenuti di interesse e servizi a valore aggiunto, consentendo a leghe e federazioni di attivare modelli di revenue diretti e indiretti e creare opportunità per sponsor e stakeholder.
