Con l’avvio della stagione sportiva 2021/2022, tutti i club si sono organizzati per presentare le proprie nuove divise da gioco. Una tradizione ormai consolidata, che ha come finalità ultima la vendita di prodotti di merchandising sportivo ai tifosi. Tradizione che oggi, però, si fonde con aspetti innovativi dettati dall’evoluzione in atto nella Sport Industry. Accade così che i club si impegnino a sfruttare i canali digitali per promuovere i prodotti di merchandising con finalità di Corporate Social Responsibility.
Venezia FC e Burnley: quando il merchandising sportivo si unisce alle tematiche sociali
Tra le case più recenti troviamo quella del Venezia FC. Il club neopromosso in Serie A ha presentato la terza divisa, che con il suo azzurro dominante richiama il ruolo centrale della laguna nel contesto cittadino. Proprio in virtù di questo stretto legame con il territorio, la società ha deciso di devolvere una parte degli introiti derivanti dalla vendita online delle divise da gioco a We Are Here Venice – una ONG che si impegna a preservare e rivitalizzare la laguna come parte integrante del territorio di Venezia. Nel dettaglio, We Are Here Venice riceverà 5€ per ciascuna terza divisa venduta sullo store online del Venezia. In questo modo, la società si impegna a veicolare un messaggio di responsabilità sociale su una tematica di politica ambientale, aumentando il livello di awareness tra tifosi e stakeholders.
A questa iniziativa fa seguito quella del Burnley FC. Il club di Premier League si dimostra particolarmente sensibile rispetto al tema della salute mentale della popolazione: i Clarets destineranno 5£ (per ogni terza divisa venduta) all’Alzheimer Society, che si occupa di dare supporto ai pazienti con demenza senile e sindrome di Alzheimer. Nell’iniziativa è stato coinvolto anche il partner principale del club, Spreadex, che ha deciso di condividere i valori trasmessi dall’iniziativa.
CSR nel rapporto tra club e stakeholders
Come dimostrano i due esempi sopra citati, i club sportivi sono a tutti gli effetti delle aziende che oggi – rispetto al passato – vengono percepite in maniera diversa dagli stakeholders. A partire dai tifosi. La pandemia, infatti, ha sovvertito le priorità, con i fan sempre più attenti a tematiche di responsabilità sociale che riguardano la salute. Ma non solo: anche la salvaguardia dell’ambiente e la sostenibilità economica risultano giocare un ruolo fondamentale nell’approccio dei tifosi al brand sportivo.
Secondo un’indagine condotta da SPORTFIVE, il 79% dei 995 appassionati intervistati dimostra “grande interesse” per il tema della sostenibilità (economica, ambientale e sociale) nel calcio. Ma la statistica che impressiona di più è quella relativa alla crescita di questo interesse: +69% negli ultimi cinque anni. Dati che presentano la CSR (Corporate Social Responsibility) come elemento centrale della Sport Industry nel prossimo decennio.
Merchandising sportivo e Fan Engagement: il potere del digitale
Le campagne promosse da Venezia e Burnley rappresentano chiaramente solo una piccola parte delle tante iniziative messe in campo dalla Sport Industry in questo senso. Eppure si tratta di attivazioni emblematiche che permettono al club di tradurre concretamente i propri valori. E dimostrare che la società “ascolta” le esigenze del proprio pubblico, coinvolgendolo al massimo anche su queste tematiche e creando affinità elettiva.
A tal proposito, è interessante sottolineare il ruolo dei social media e degli strumenti digitali nel processo di Fan Engagement strutturato dai club. Nell’ambito dell’iniziativa di cui sopra, il Burnley invita i tifosi a condividere su Twitter uno o più momenti che raccontano la storia della loro passione per il club. Con l’hashtag #MyTurfMemories, il club chiede ai fan di condividere i loro ricordi più emozionanti con la community. Ricordi che vengono poi convogliati all’interno dell’area dedicata ai fan (Clarets+) e resi disponibili sulla piattaforma digitale del club, dove gli utenti possono interagire per testimoniare il proprio attaccamento al club. E, naturalmente, procedere con l’acquisto del merchandising sportivo a scopo benefico.
Questo esempio evidenzia un aspetto rilevante: i social media rappresentano un punto di partenza per stimolare la partecipazione dei tifosi e generare Brand Awareness. Lo step successivo si compie necessariamente sulla piattaforma proprietaria del club, che garantisce ai fan una costante interazione con il club attraverso dinamiche di gamification, quiz e sondaggi in un contesto di infotainment. È lì che si materializza il processo di Digital Fan Experience, che permette alla società di monetizzare attraverso l’acquisizione dei dati forniti dal tifoso.
