Se pensiamo all’evoluzione in atto nella Sport Industry, non possiamo non considerare la gamification e i branded games come elemento trainante. Rispetto al periodo precedente alla pandemia, i tifosi sono infatti sempre più disponibili a interagire coi brand in maniera attiva e la Gamification è uno strumento chiave in questo senso.
Dagli eSports alla Gamification
Il settore porta dunque con sé un’ampia fetta di pubblico, resa ancora più consistente dall’emergenza sanitaria che ha costretto la popolazione a casa. Ma che approccio ha questo pubblico rispetto al mondo del gaming e ai suoi derivati? Il report OIES rivela che la maggioranza degli eSports fan (il 56%) lascia la propria mail per ricevere newsletter e materiale promozionale. I tifosi sportivi, invece, si fermano al 49%. Analogamente, gli appassionati di esports si mostrano più disponibili nei confronti di format pubblicitari meno utilizzati, come periodi di prova gratuiti (50% contro il 35% degli sportivi) o estrazione a premi (44% contro 34%).
eSports Business Report // YouGov, luglio 2021
Alla luce di questi dati, è evidente che gli amanti dei videogiochi rappresentino un bacino molto interessante anche per i brand sportivi, che cercano di ampliare e consolidare la propria fanbase attraverso molteplici promozioni. Fiutando l’opportunità, nell’ultimo anno e mezzo molti club di diverse discipline si sono adoperati per stringere partnership con videogame producer. In Serie A, 14 squadre su 20 hanno stretto un accordo di licenza con EA Sports, che sarà anche Title Sponsor e Partner della Supercoppa Italiana a partire dal 2022. Eppure il semplice accordo di licenza, che porta alla creazione di prodotti featured come nei recenti casi di Bologna e Fiorentina, non è il passo decisivo per il processo di Gamification della Sport Industry.
I branded games e l’impatto sulla Fan Experience
Ad amplificare questo processo è la proposta di branded games, ovvero giochi brandizzati che fungono da strumento di marketing per aumentare il Fan Engagement e avvicinare il tifoso al brand. In questa categoria rientrano alcune iniziative dell’Inter che, per stimolare l’interazione con i tifosi abbonati, ha proposto in passato il gioco Head In The Game, all’interno di un’area dedicata del sito. Nello specifico, il tifoso aveva la possibilità di scegliere un calciatore col quale segnare il maggior numero di gol – attraverso colpi di testa – in un minuto. Una volta raggiunto l’obiettivo minimo, il tifoso aveva poi accesso ad altri livelli e, di conseguenza, a maggiori reward da convertire in vantaggi per l’acquisto di prodotti o servizi aggiuntivi offerti dal club. In questo modo la società, supportata da una gestione anagrafica avanzata, ha avuto la possibilità di profilare al meglio i tifosi per offrire ciò che i tifosi stessi desiderano.
Tutto parte da un’analisi attenta e accurata dei dati forniti dal tifoso. Questo approccio favorisce la creazione di un percorso di loyalty all’interno del quale il tifoso si trasforma in member che ha accesso a prodotti o servizi a prezzo vantaggioso.
Gamification: il valore aggiunto nella relazione con il tifoso
Ora, immaginiamo queste dinamiche di Gamification applicate anche in fase pre-transazionale (intenzionale), ovvero quando il tifoso non ha ancora effettuato l’acquisto di prodotti o servizi forniti dal club. In questo caso, la proposta di branded games permette al club di avviare una relazione interattiva con l’utente, coinvolgendolo e stimolandolo ad avvicinarsi sempre di più al brand. Per sostenere questo processo di Fan Engagement, è essenziale che i club si dotino di una piattaforma proprietaria che, attraverso meccanismi di Gamification, sappia raccogliere in maniera organizzata i dati forniti dall’utente. Solo così è possibile creare delle anagrafiche centralizzate per proporre soluzioni mirate: dai prodotti di merchandising personalizzati alle esperienze esclusive allo stadio in occasione dei matchday.
Con questo approccio, i club sono nelle condizioni di valorizzare la relazione con il fan attraverso un circolo virtuoso, grazie a contenuti e attività di fan engagement possono guidare l’evoluzione da fan a member. Nella Sport Industry, oggi, tutto ruota attorno al tifoso, che è sempre più disposto a vivere la Fan Experience in maniera attiva e partecipativa anche oltre il match, anche corrispondendo una fee di iscrizione per far parte del mondo del club del cuore. Un’opportunità da non perdere per le organizzazioni sportive, che attraverso i branded games possono avvicinarsi ancora di più ai propri tifosi.
