I grandi eventi del 2021 – i Mondiali di Sci Alpino di Cortina, Euro 2020, i Giochi Olimpici e Paralimpici – hanno generato un forte impatto positivo sul PIL dei territori che li hanno ospitati.
Lo testimoniano i dati del Centro Studi SOSE relativi proprio ai Mondiali di Sci Alpino di Cortina d’Ampezzo. Stando alle ricerche dell’istituto, in media il 5,9% del fatturato 2020 delle imprese coinvolte nell’evento è stato generato grazie ai Mondiali. A fronte di un investimento di circa 100 milioni a partire dal 2018, l’evento ha generato una produzione attivata superiore ai 275 milioni di euro, con un contributo in termini di valore aggiunto pari a oltre 108 milioni di euro. La crescita dei ricavi di queste imprese nel biennio 2018-2019 è stata sensibile: +5% rispetto al 2017.
Tra fisico e digitale: la legacy dei grandi eventi
Questi numeri esemplificano al meglio il valore generato da un evento di questa portata. Ne ha beneficiato il territorio: le piste da sci sono state ampliate con interventi mirati negli anni precedenti alla competizione e la gestione degli spazi ammodernati permette di attirare nuovi turisti, favorendo benefici a cascata. Ristoranti, alberghi e strutture turistiche hanno operato attività di ristrutturazione e adattamento, con un conseguente aumento della capacità ricettiva e dell’arricchimento dell’offerta di servizi. Soltanto durante la competizione si sono registrati più di 24.000 pernottamenti, con 1.500 stanze riservate in 46 hotel di Cortina d’Ampezzo.
Attorno a un grande evento come i Mondiali di Sci Alpino di Cortina si sono sviluppate anche attività e iniziative che avevano come core il coinvolgimento delle realtà che sostenevano Fondazione Cortina 2021. Partner e Sponsor hanno potuto capitalizzare l’esposizione ottenuta dall’evento internazionale, generando un beneficio tangibile sui rispettivi business. La strategia phygital – sviluppata da IQUII – ha consentito ai brand di posizionarsi non solo negli spazi fisici dell’evento, ma anche di ottenere nuovi spazi di visibilità attivati dalla piattaforma digitale realizzata. Attraverso logiche di gamification e rewarding, i partner di Fondazione Cortina sono diventati protagonisti dell’evento, entrando in diretto contatto con la fanbase.
Il legame con gli sponsor dei grandi eventi
La valorizzazione del legame con gli sponsor è un punto chiave dell’eredità lasciata dai grandi eventi. I brand hanno l’opportunità di instaurare una relazione con i potenziali clienti, su cui capitalizzare nel periodo che segue, proseguendo con l’attività di engagement e analizzando i dati raccolti durante le interazioni. Con un grande vantaggio di partenza: la forte esposizione mediatica garantita dalla competizione. Nel caso di Cortina 2021, si parla di 190 Paesi coinvolti e 550 media accreditati. I canali digitali hanno fatto registrare oltre 2,3 milioni di utenti attivi, con un incremento medio della fanbase del 23,6%, 20,3 milioni di impressions e oltre 55mila contenuti #Cortina2021 generati dagli utenti. Un flusso di visite e conversazioni digitali in cui ogni brand ha avuto l’occasione di inserirsi, con branded content e fan activation.
Quali opportunità per il futuro? Milano-Cortina 2026 e oltre
Alla luce di queste misurazioni, le prospettive future per le aziende dei territori che ospitano i grandi eventi sono decisamente positive. Le opportunità di pianificazione non mancano, come testimoniano i benefici a cascata che si sono generati in seguito ai Mondiali di Sci Alpino a Cortina. La competizione iridata è stata infatti un ottimo viatico per l’Olimpiade invernale di Milano-Cortina nel 2026. In vista dell’Olimpiade, l’Università Ca’ Foscari prevede una ricaduta diretta di oltre 1 milione di euro (tra spese e investimenti), con circa 14mila posti di lavoro creati. Sullo sfondo, altre occasioni di crescita, come la possibile candidatura dell’Italia per gli Europei di calcio del 2028.
Il coinvolgimento degli stakeholder
Per valorizzare e amplificare l’impatto dell’evento sul territorio, sarà necessario attivare un forte coinvolgimento di tutti gli stakeholder. Il digitale, inteso come mezzo e non come fine, gioca un ruolo fondamentale in questo senso. La distanza dagli eventi, forzata dal contesto mondiale, ha aperto l’opportunità alle piattaforme digitali proprietarie di soddisfare l’esigenza di contenuti sportivi esclusivi e ingaggianti espressa dai fan. Anche con il ritorno in presenza durante gli eventi sportivi, i fan vorranno comunque vivere un’esperienza aumentata e accedere a contenuti aggiuntivi, servizi a valore aggiunto e opportunità di contatto con club e federazioni.
Tutto ciò rappresenta un notevole vantaggio per gli sponsor, che si inseriscono nel contesto della piattaforma per avere un canale di comunicazione diretto con la fanbase e monetizzare sui dati derivanti dalle interazioni digitali.
