Fan Engagement, Media Hub, Data Monetization, e nuovi modelli di Partnership: sono queste le parole chiave dell’attuale Sport Industry.
Le trasformazioni di tipo economico che hanno investito, negli ultimi anni, il mondo dello sport hanno portato le organizzazioni sportive a configurarsi come società di servizi con finalità di lucro, modificando l’approccio nei confronti di diversi stakeholder. Da un lato la necessità di coinvolgere i fan, ormai sempre più protagonisti dello spettacolo sportivo al pari degli attori in campo, ha indirizzato verso modelli di comunicazione focalizzati sulla brand experience, sfruttando i social media e il mobile per intercettare i propri target, generare un contatto costante coi propri canali e sviluppare nuove opportunità da capitalizzare. Dall’altro i dati, da raccogliere attraverso moderni sistemi di CRM e programmi di membership, sono sempre più al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization.
La Sport Industry si è dimostrata particolarmente ricettiva verso questo cambio di mentalità culturale, avendo avuto la capacità di crescere, strutturando le proprie strategie sulla base delle potenzialità degli strumenti tecnologici moderni.Tifoso? No, cliente: i dati a supporto delle strategie fan-centriche
Sempre più esigente, desideroso di partecipare, interagire e di essere protagonista: è questo il volto del tifoso moderno. Il cambiamento è culturale, non solo sportivo: la digital trasformation ha innovato le strategie dei player della Sport Industry, modulandole in funzione del fan engagement al fine di soddisfare la sempre più crescente esigenza di informazione e intrattenimento della propria fanbase.
Ecco che diventa necessario sfruttare la tecnologia per entrare in contatto diretto con i tifosi e coinvolgerne di nuovi, raggiungendo audience vastissime, non ancora prese in considerazione, per rivolgersi alle diverse fasce di spettatori interessati: famiglie, gruppi sociali, aziende, donne e tifosi esteri.
E’ necessario capire cosa ricercano questi segmenti, come passano il loro tempo, come spendono il loro denaro: solo capendo questo e adattando il prodotto che si vuole vendere, sarà possibile raggiungerli e fidelizzarli.
Ciò che diventa fondamentale per le società è riuscire a capitalizzare, monetizzandole, le attività realizzate sulle piattaforme online, anche in virtù dell’assioma che un corretto utilizzo dei social network non offre ai club gli auspicati ritorni economici.
La Federazione Italiana Rugby, di cui IQUII è Official Digital Partner, ha recentemente rinnovato la propria Sport Platform mobile integrando nel touchpoint la nuova piattaforma della Digital Company, Fanize. Il nuovo strumento a disposizione, che lavora su logiche di rewarding, è stato progettato per premiare le interazioni degli utenti, spingendoli a fornire dati e informazioni preziosi che la piattaforma registrerà e strutturerà, dando vita ad anagrafiche puntuali e abilitando più efficaci strategie di marketing.
Attraverso una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti e per le attività di fan engagement, è possibile non solo ottimizzare il flusso delle comunicazioni, ma porre le basi per un efficace sistema che gestisca le attività di acquisizione dei dati, elementi imprescindibili per conoscere e fidelizzare i propri tifosi. Affinché si configuri il flusso descritto, è necessario però aumentare le occasioni di contatto coi supporter e, quindi, offrire contenuti appetibili, in grado di veicolare i tifosi verso i propri touchpoint strategici.
Da Club a Media Company
Per dialogare in maniera efficace con la propria fanbase, i club hanno bisogno di contenuti da proporre, originali e capaci d’intrattenere l’utente, per condurlo verso touchpoint strategici e attivare il processo di acquisizione dati sopra analizzato. Proprio per rispondere a questo tipo di esigenze, alcune società, come la Roma nel 2014 e l’Inter nel 2017, hanno dato vita a delle strutture dedicate, vere e proprie Media House, per realizzare contenuti specifici da diffondere sui canali ufficiali del club.
Nel caso della società giallorossa, tre anni fa è stato costituito a Trigoria un Media Center capace di lavorare su tutte le piattaforme (TV, contenuti on demand e radio) e che, trovandosi a così stretto contatto con la squadra, ha aumentato la possibilità di realizzare contenuti appetibili per i fan. La qualità dei contenuti ha reso gli account del club (soprattutto quello in lingua inglese su Twitter), molto seguiti non solo dai propri tifosi, ma da una community più vasta, attratta dal particolare tone of voice e dall’originalità del modo di comunicare.
Anche per quanto riguarda l’Inter Media House, l’obiettivo è quello di strutturare una strategia che permetta l’internazionalizzazione del proprio brand attraverso la produzione costante e innovativa di contenuti, che ben si prestano, soprattutto quelli video, alla diffusione sui canali social. Il perno intorno al quale ruotano tutte le strategie redazionali è delineato proprio dai contenuti, rivisitati con l’utilizzo di un linguaggio all’avanguardia e multimediale, assumendo nuove vesti grafiche, ma, soprattutto pensati per un pubblico globale grazie anche alla traduzione in lingue straniere.
Una politica che ha dato i suoi frutti, se è vero che la Società nerazzurra ha raggiunto, di recente, una fanbase aggregata di 16.7M (considerando Facebook, Twitter, Instagram e YouTube), come testimoniato dai dati del “The European Football Club” Report.
Un’altra case history di successo arriva da Monaco di Baviera: la società bavarese, oltre ad avere una squadra tra le più vincenti in Europa, è sicuramente un modello esemplare di business nella moderna Sport Industry.
Nel 2016, in collaborazione con lo sponsor principale Deutsche Telekom, è stato realizzato il progetto Digital e Media Lab: un laboratorio di produzione e distribuzione mediatica di proprietà del club, attraverso cui coordinare tutte le attività digitali con l’obiettivo non solo di diventare indipendenti, ma di metterla al servizio di altri creando, di fatto, una nuova fonte di fatturato.
La Società bavarese si è rivolta a un pubblico non esclusivamente tedesco, concludendo un accordo internazionale di condivisione dei contenuti con ESPN, la principale società di intrattenimento sportivo degli Stati Uniti. La partnership, la prima nel suo genere, conferisce a ESPN i diritti di utilizzo e condivisione dei contenuti video in inglese e spagnolo attraverso le sue piattaforme digitali e prevede che il club tedesco fornisca video dei dietro le quinte, report pre e post partita, briefing per la stampa, storytelling sulla squadra e tanto altro ancora, che l’emittente potrà utilizzare negli USA, in Canada, in tutto il Sud America e nei Caraibi.
Anche il mondo della pallacanestro italiana sta capendo l’importanza di investire nella produzione di contenuti di qualità: la Virtus Roma, storica società di Roma, con il supporto in full outsourcing di IQUII è stata tra le prime società sportive in Italia a intuire il valore strategico di dotarsi di un Media Hub. Un passaggio necessario non solo per rafforzare la comunicazione digitale e veicolare contenuti esclusivi e di valore, ma anche per ottenere significative implicazioni nelle strategie di sponsorizzazione, supportando la crescita e lo sviluppo della società nei prossimi anni. Il nuovo progetto della Virtus vive della sinergia dei due nuovi touchpoint integrati, il sito e l’app ufficiale, e risponde ad alcune esigenze ben chiare, tra cui la raccolta dei dati e il coinvolgimento dei tifosi grazie a contenuti behind-the-scenes.
Un uso intelligente delle due piattaforme ha consentito alla Virtus Roma di migliorare il delivery dei contenuti, di ottimizzare i processi di data-gathering e di pianificare le azioni di marketing basate su una maggiore comprensione delle esigenze dei supporter virtussini, garantendo una maggiore efficacia delle attività commerciali.
L’evoluzione delle società sportive in Media Company sta diventando necessaria per l’esigenza delle società stesse non solo di entrare nella vita del proprio pubblico ma di restarci quanto più possibile, attraverso un coinvolgimento costante che sfoci in un’attività di profilazione progressiva, per arrivare alla definitiva fidelizzazione.Partnership, non Sponsorship
L’evoluzione dell’interazione tra società e tifosi ha effetti anche nelle modalità di attivazione delle partnership: cambiano le opportunità di visibilità, cambiano le necessità. Quelli che un tempo erano i tradizionali, ma anche unici, format di sponsorizzazione stanno diventando obsoleti e improduttivi: hanno sempre meno valore rispetto al passato e ancora meno ne avranno, in futuro, se paragonati alle nuove logiche e possibilità legate al digitale.
In passato la sponsorizzazione ha risposto a una logica molto semplice e chiara: chi spendeva di più, aveva maggiore visibilità per i suoi prodotti e vendeva di più.
Per lungo tempo la sponsorizzazione è stata incentrata, soprattutto, sull’ospitalità come elemento di supporto ai processi di vendita e alle attività collegate, come, ad esempio, quelle relative ai led pubblicitari di bordocampo, in cui l’azienda pagava perché il suo marchio comparisse e fosse riconducibile alla squadra, all’atleta o ad uno specifico evento sportivo, al fine di averne un ritorno in termini di immagine e di profitto economico.
Con l’evoluzione digitale in corso, i brand si sono trovati a dover rivedere le proprie strategie, diversificando gli investimenti pubblicitari per trovare nuovi modi per coinvolgere i potenziali clienti, ma anche quelli già acquisiti. Le aziende sono, dunque, in cerca di nuovi canali attraverso cui stabilire una connessione, un dialogo con il pubblico sportivo, ben consapevoli dell’importanza della spinta emotiva e del coinvolgimento offerti da questo vasto e inesauribile bacino d’utenza. Ciò che gli sponsor ricercano non è più solo la visibilità di marca o dei propri prodotti, ma la creazione di un’affinità elettiva con il pubblico, il racconto delle emozioni, la condivisione dei messaggi e dei valori. In poche parole, l’instaurarsi di una relazione individuale con il tifoso per renderlo un fan del brand, oltre che del club.
L’attualità e le strategie di marketing ci dimostrano spesso esempi di questo genere: richiamando il caso de “La Magica Land”, Main Partner del villaggio, infatti, è Peroni 3.5, la birra ufficiale della società giallorossa che ha legato il proprio nome alla Fan Zone, commercializzando i suoi prodotti in punti dedicati al ristoro e alla distribuzione.
Oltre all’importanza del link diretto creato dalla AS Roma tra Peroni e i tifosi giallorossi, per poter vivere questa esperienza l’utente deve registrarsi in una sezione dedicata, approvando l’utilizzo delle informazioni personali e consentendo alla società, ed eventualmente al partner, di analizzare le preferenze degli iscritti mediante i dati relativi alla partecipazione alle attività di intrattenimento.
Un ulteriore, interessante spunto viene da Torino, con la Juventus, già grande protagonista con Cristiano Ronaldo sulla copertina di FIFA 19, che ha coinvolto i propri partner Adidas ed EA Sports in un’iniziativa innovativa e fuori dagli schemi che integra fisico e digitale, di sicuro impatto in termini di coinvolgimento e di awareness. La società Campione d’Italia, infatti, ha reso la quarta divisa da gioco, prima disponibile esclusivamente in modalità online nel videogioco calcistico più famoso al mondo, acquistabile negli store bianconeri in tiratura limitata, rendendola un pezzo unico e da collezione per tutti i tifosi juventini, in Italia e nel mondo.
Nella moderna Sport Industry sarà necessario un radicale cambiamento dell’approccio da parte delle società sportive verso i propri sponsor, a cui offrire un ruolo attivo nel coinvolgimento dei fan.
In un contesto in rapida evoluzione, come quello sportivo, le società devono essere lungimiranti nel cogliere le opportunità offerte dalla digital transformation, al fine di soddisfare ed alimentare la passione dei fan e consolidare, con loro, un rapporto sempre più personale. L’analisi dei dati, per elaborare le strategie in funzione di target specifici e segmentati, l’utilizzo dei social media, la trasformazione in Media Company, programmi di membership e i moderni sistemi di CRM con cui acquisire le informazioni di profilazione, sono passaggi obbligatori che i player dello Sport Business devono compiere, per rimanere in corsa. Le future strategie d’intervento delle Società dovranno essere finalizzate al miglioramento della redditività e alla diversificazione dei ricavi, intercettando nuove fasce di appassionati.
E’ questo l’ambizioso, ma obbligatorio obiettivo che dovranno perseguire gli stakeholder della nuova Sport Industry.
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