Ci sono mondi e modi digitali per affrontare e sviluppare strategie di comunicazione sorprendenti che fino a pochi anni fa avrebbero fatto storcere il naso agli esperti di marketing convenzionale. È indubbio che il digitale abbia generato, anche sociologicamente, un approccio diverso rispetto alle azioni e alle strategie stesse. L’utente, diventando via via sempre più esigente e smaliziato rispetto alla fruibilità ed alla selezione dei contenuti, ha influenzato anche la produzione di piani strategici più sofisticati.
Marketing anticonvenzionale, strategie laterali di marketing, guerrilla marketing sono tutti sinonimi di un solo significato:
“percorrere strade diverse, più creative ed immaginifiche per realizzare campagne e piani di marketing che sorprendano l’utente”
Naturalmente anche nello sport si persegue più che mai questa direttiva, vuoi perché il segmento si presta maggiormente alla sperimentazione, vuoi perché gli utenti, i tifosi, appartengono ad un ecosistema molto vario e fluido, in grado maggiormente di recepire e rispondere in maniera più incisiva alle sollecitazioni di strategie non convenzionali.
Come si sviluppano strategie di Guerrilla Marketing nello sport?
All’atto pratico applicare una strategia di Guerrilla Marketing nello sport, porta il visionario digitale, il marketer, nella condizione di pianificare una serie di azioni, che generalmente, secondo la definizione comune, vengono realizzate (ma non sempre) a basso budget e che abbiano un effetto dirompente sulla community. Vengono utilizzati linguaggi anticonvenzionali e a volte, almeno i più coraggiosi, si concentrano sull’utilizzo di tool e piattaforme che normalmente vengono adottate per altri scopi. La community che abita questi luoghi digitali è abituata a logiche molto legate al funzionamento della piattaforma in senso stretto e non si aspetta incursioni rivoluzionarie: questo è quello che succede, ad esempio, con Spotify o Fortnite di cui abbiamo già parlato. Certo accade che, una volta innsescato il meccanismo di sollecitazione della community attraverso una pianificazione della presenza del brand sportivo nell’ecosistema sociale della piattaforma, l’utente si abitui alla presenza sinergica di altri brand e non viene “sorpreso” dall’azione comunicativa.
Per questo ci si spinge sempre oltre. Per il creativo digitale diventa una sfida. I più capaci devono aprire la mente e cercare nuove soluzioni. E le capacità spesso sfidano il coraggio e le convenzioni più strette. Questo è quello che è successo con Tinder.
Tinder per lo sport: Il caso Napoli, Arek Milik e la curiosità dei dati
Il Napoli con Arek Milik e “la due settimane dell’attaccante polacco nell’app di dating” è sicuramente il primo caso dell’incursione su Tinder di un club di calcio italiano. Il Club ha sfruttato lo “swipe right” per coinvolgere la community di tifosi, far inviare loro un messaggio di bentornato ad Arkadiusz ed offrire a 4 tinderini, scelti personalmente dal calciatore, di incontrare il loro idolo. Può sembrare un po’ eccessiva come azione quella di collegare un atleta ad una dating app ma sicuramente questa incursione dello sport nella logica dello swipe right ha fatto parlare molto di sé. Milik ha poi ringraziato personalmente su Twitter tutti i tifosi che lo hanno contattato su Tinder pubblicando la foto dei 4 ragazzi che hanno colpito nel segno con i loro messaggi dedicati al ritorno dell’attaccante nativo di Tychy, una piccola città della Slesia centrale. L’azione, criticata aspramente da Gazzetta soprattutto perchè nel comunicato la società partenopea non aveva fatto menzione alcuna al sesso dei possibili vincitori, si incastra in logiche di percezione della piattaforma considerata un luogo “hot” e dedicato ad incontri (quasi sempre) occasionali. La cosa che incuriosirebbe gli appassionati di dati e numeri sarebbe poter capire quanto abbia convertito in termini di audience un’iniziativa del genere e che tipo di interazioni abbia sviluppato.
Tinder sponsor di maglia del Manchester City e i riferimenti a Netflix
Ma non è finita qui. Il calcio si lascia appassionare alla possibile partnership estrema con la digital company di Los Angeles e ad aprile del 2018 è la volta del Manchester City che annuncia l’accordo attraverso un mega dirigibile sui cieli di Manchester con il claim scelto per questa partnership pluriennale al suono di 13,4 milioni di euro: #PerfectMatch. L’hashtag ricorda il nome della company antagonista di Osmosis, neurotech company che prometteva di mettere in contatto tra loro le anime gemelle. La fortunata e particolarissima serie francese sbarcata su Netflix nel 2019 a firma di Audrey Fouché, contiene il riferimento all’hashtag #PerfectMatch scelto come claim per lanciare la partnership tra Il City e Tinder. L’accordo per posizionare il logo della tech company sulla manica sinistra della maglia del club britannico, espone il calcio a sponsor laterali, su strade mai percorse prima. Se il caso di Arek Milik si riferiva ad un’azione spot dedicata esclusivamente ad un clamore comunicativo, il Manchester fa sul serio e risponde ad una logica di sponsorship tradizionale che espone il club a legarsi ad una dating app, prodotto/servizio che inevitabilmente trova una grande fetta di utilizzatori tra i tifosi dei Blues. Le attivazioni della partnership si sono spinte oltre. Tre infatti i calciatori coinvolti nella strategia di marketing: per John Stones, Fabian Delph e Benjamin Mendy sono stati attivati i profili Tinder per incontrare i tifosi e sviluppare interesse attorno alla partnership.
NBA e Tinder: match, matrimoni e merchandising
Facendo un salto nel passato, probabilmente il primo caso di marketing laterale sportivo è proprio quello sperimentato dal team degli Atlanta Hawks nel 2015. Ne avrete sicuramente sentito parlare ormai perchè la famosa “Swipe Right Night” viene citata come uno degli esperimenti più eccentrici dell’alba del marketing digitale sportivo. Il lampo di genio venne al marketing manager degli Hawks che decise di lanciare la serata dedicata a tutti i tifosi iscritti alla piattaforma di dating: infatti i possessori di un profilo Tinder avrebbero avuto accesso agli spalti a biglietto ridotto e con una consumazione offerta dal club NBA. Una partnership sicuramente sperimentale che ebbe parecchia risonanza nell’America della palla a spicchi. Forse non tutti sanno che una delle coppie che si diede appuntamento nella prima “Swipe Right Night” è convolata a nozze nel marzo del 2018 proprio sul parquet della Philips Arena, a tre anni esatti dal loro primo incontro face-to-face: matrimonio pagato da Steve Koonin, il proprietario degli Hawks e viaggio di nozze offerto da Tinder. I dettagli sono ormai noti e li potete trovare sul sito degli Hawks ma quello che probabilmente non sapete è che la strategia studiata e la partnership messa in atto tra Tinder e gli Hawks ha seguito uno schema di marketing tradizionale innsecato e amplificato dalla connessione con la community dell’app. Nella seconda edizione della “Swipe Right Night”, definita 2.0 perché sicuramente più evoluta rispetto alla prima, vennero messe a disposizione ben due sale: “Swipe Right lounge” e “Super Like lounge” per dare la possibilità alle coppie che si erano messe in contatto su Tinder di incontrarsi fisicamente. Naturalmente l’accesso alle lounge era riservato esclusivamente a coloro i quali avevano l’app installata sul proprio smartphone o che erano in possesso del biglietto speciale per due, in vendita solo al link dedicato della “Swipe Right Night 2.0” sul sito degli Atlanta Hawks. Legata a queste attività anche la produzione di un merchandising in partnership con Tinder: una t-Shirt dedicata alla serata in vendita negli Hawks Shop, compreso quello presente nella venue e, per un periodo limitato, anche online.
Perché e in che modo lo sport investe in una dating app
Abbiamo analizzato tre casi diversi con tre approcci diversi ad una tipologia di partnership sviluppata con un’azienda sicuramente inusuale e innovativa nel panorama del marketing sportivo. I codici di comunicazione passano attraverso brand awareness, strategie economiche, fino ad attraversare esclusivamente la pura comunicazione on-field amplificata con gli strumenti web e mediante la comunicazione tradizionale e digitale. Una partnership di questo tipo, affrontata con mezzi e strumenti diversi, porta ad un’onda di clamore che regala un imprinting al tifoso difficile da dimenticare. Certo le criticità si sono incontrate proprio qui in Italia dove una piattaforma di dating come Tinder non è percepita come un luogo di incontri ma un luogo a luci rosse. Quindi, l’ultima considerazione da fare quando si vogliono adottare strategie già provate oltreoceano è quella di considerare l’aspetto sociologico e l’approccio convenzionale a certi temi. Per il resto la creatività, il guardare oltre, il vedere al di là dell’orizzonte conosciuto, sarà la ricetta perfetta per una soluzione innovativa, applicabile oltre gli schemi tradizionali e i codici convenzionali del marketing digitale sportivo.
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