Oggi, sabato 7 settembre, con Fabio Lalli, CEO di IQUII e di IQUII Sport, siamo presenti presso l’Università degli Studi di Perugia per partecipare al “Convegno Sport e Comunicazione”, organizzato in occasione della ripresa delle attività didattiche della prima edizione del Master in Management dello Sport e delle Attività Motorie.
Un’occasione per incontrare professionisti del settore (tra cui Pietro Pallotti, Responsabile Area Comunicazione dell’A.C. Perugia Calcio e Stefano Recine, Direttore Tecnico di SIR Safety Conad) e per formare gli studenti, condividendo con loro la vision che guida tutti i progetti della Business Unit di IQUII rivolta al mondo dello Sport Business, una industry in forte crescita e dalle infinite potenzialità ancora inespresse.“Dal coinvolgimento alla monetizzazione”: questo il topic scelto per approfondire, attraverso le parole di Fabio Lalli, il modello di creazione di nuove revenue facendo leva sulla passione del tifoso.
Si parla spesso di strategie di Fan Engagement innovative e fuori dagli schemi per coinvolgere il tifoso oltre i 90 minuti di partita, concretizzate mediante contenuti da veicolare attraverso i vari touchpoint delle società, con il duplice obiettivo di incrementare la loyalty del tifoso e di strutturare processi di Data Acquisition che permettano di conoscere sempre di più, e sempre più in profondità, la propria fanbase.
Questo processo è, in ultima analisi, finalizzato ad uno scopo ben preciso, la monetizzazione, oltre che l’amplificazione del brand. La sfida è quella di trasformare la passione quotidiana del tifoso, vero e proprio motore della industry, in una fonte di revenue aggiuntiva per club (ma anche federazioni e club) che sempre più si stanno strutturando come vere e proprie aziende e che quindi hanno bisogno di una differenziazione delle proprie fonti di ricavo per competere ai massimi livelli, fuori e dentro il campo.
Come si arriva, quindi, alla monetizzazione nello sport?
Oggigiorno, siamo “bombardati” da una mole infinita di informazioni, provenienti da numerose fonti: social media, media cartacei tradizionali, app (ufficiali e non), siti web, podcast, TV, radio e pubblicità. Siamo immersi in un flusso di informazioni continuo, e selezioniamo solo una quantità ridotta degli impulsi che riceviamo quotidianamente. Siamo nell’era della disattenzione. In un contesto così definito, la comunicazione sportiva deve essere strutturata sulla base di un contenuto che sia:
di qualità: nel format, nella scrittura e negli elementi grafici a corredo;
esclusivo: non semplici informazioni reperibili da fonti terze, ma contenuti propri ed esclusivi, behind-the-scenes;
breve: per non perdere l’attenzione dell’utente;
coerente: con uno stile ben definito, riconoscibile e in linea con i valori e la strategia adottata dalla società;
interattivo: stimolando il tifoso a partecipare e a diventare egli stesso prosumer, fornendo informazioni e dati utili alla società.
Se la comunicazione non è pensata sulla base di questi pilastri fondamentali, il rischio è che il tifoso neanche si accorga di ciò che gli viene detto. Se, invece, il fan è convinto che ciò che gli viene offerto è interessante per lui, risulterà semplice coinvolgerlo attivamente. Sarà, allora, disposto a fornire dati e informazioni preziosi, attivando un processo costante di data acquisition.
Questo processo è più facilmente strutturabile mediante l’implementazione di touchpoint proprietari (come le Sport Platform): in una prima fase, infatti, il fan è coinvolto attraverso i contenuti pubblicati dalla società sui propri profili social media ufficiali, ma in questo modo egli interagisce con il club attraverso piattaforme non proprietarie e non direttamente controllate da esso. Tramite la strutturazione di tali touchpoint proprietari, invece, il club può creare logiche di interazione volte a creare acquisizione dati, per comprendere in maniera più approfondita i target di riferimento, producendo contenuti sempre più personalizzati ed efficaci.
Si innesca, così, un processo volto alla costruzione di una relazione: il tifoso passa da semplice fan, informato e intrattenuto tramite contenuti su piattaforme terze, a user, grazie alla registrazione e al rilascio di dati utili, fino ad arrivare a member, ovvero un membro attivo della community che sceglie di pagare per fruire contenuti e funzionalità esclusive e dedicate.
Infatti, tali piattaforme proprietarie consentono una monetizzazione:
diretta: tramite funzionalità aggiuntive quali store, ticketing e in-app purchase, ovvero servizi a valore aggiunto come la sottoscrizione a programmi di Membership & Loyalty, fornendo ai member contenuti ed esperienze esclusive;
indiretta: coinvolgendo i propri partner commerciali tramite advertising e iniziative dedicate.
Nel corso degli anni, IQUII Sport ha supportato – mediante questo processo – numerosi player della Sport Industry, aiutandoli a vincere anche sul campo digitale: la Sport Platform del Frosinone Calcio, basata sul framework proprietario di IQUII, SportXP, permette oggi ai tifosi gialloblu non solo di restare aggiornati su tutte le ultime novità sulla propria squadra del cuore, ma anche di fruire di contenuti personalizzati e di vivere esperienze esclusive tramite la sottoscrizione della Lion’s Card, l’innovativa membership del club.
Non solo coinvolgimento e monetizzazione, ma anche gamification a supporto delle attività di data acquisition e loyalty: è così che Federazione Italiana Rugby e AW Lab (ultima in ordine di tempo) hanno integrato Fanize nella propria strategia, la Fan Engagement Platform di IQUII basata su logiche di gamification per centralizzare e aggregare i dati degli utenti, premiando le interazioni effettuate online e offline.
L’approccio di IQUII Sport dimostra come sia possibile innovare il modo di coinvolgere il tifoso, generando valore aggiunto dalla sua passione: è questa la via da seguire per vincere anche sul digitale, per valorizzare il rapporto con la fanbase e per aprire nuove opportunità di business.
Dal contenuto, quindi, alla monetizzazione.
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