Ci sono alcune logiche di condivisione di percorsi di business che oltrepassano la mera sponsorizzazione. Lo sport ha sempre fatto conto, soprattutto nelle categorie minori, del sostegno delle sponsorizzazioni. Il controvalore dell’esposizione del marchio spesso si è sempre tradotto in azioni semplici di presenza sul merchandising ufficiale o con esposizione del marchio durante le manifestazioni. Azioni semplici che, con il sopraggiungere delle nuove tecnologie e con la nascita delle piattaforme social, si sono rimodellate attraverso nuovi linguaggi e nuovi metodi di coinvolgimento delle aziende con l’attività del club sportivo in partnership. Oggi vi racconto di come AirBnb sia arrivata alle Olimpiadi!
Come ogni cosa, l’evoluzione dell’individuo e l’esigenza di studiare nuovi approcci per comunicare e coinvolgere tifosi e fan, ha fatto sì che alcune realtà, come pirati o pionieri di questo nuovo mondo, abbiano studiato talmente le pieghe dello sport e le possibilità di crescita del brand, che hanno avuto il coraggio di disegnare strade nuove da percorrere insieme.AirBnB: dal letto gonfiabile di San Francisco alla Maratona di New York
Airbnb è frutto di una storia abbastanza normale che si è rivelata una brillante intuizione di due universitari, dettata da un momento di necessità. I due ragazzi in questione, Brian Chesky e Joe Gebbia, hanno iniziato esattamente nel 2007 affittando un posto letto nel loro appartamento e mettendo a disposizione degli ospiti un “airbed”, un letto gonfiabile, dal quale ha preso il nome il progetto. Pubblicano l’annuncio durante un importante evento a San Francisco (la loro città) e la cosa funziona. A quel punto entra in scena Nathan Blecharczyk, l’informatico che sviluppa la prima versione della piattaforma. L’evoluzione è velocissima e la loro forza consiste non solo nell’offrire un’alternativa alla soluzione dell’albergo, ma nell’intercettare opportunità derivanti dai grandi eventi che accentrano presenze in un determinato territorio per un periodo più o meno lungo dell’anno e con una cadenza fissa nel tempo.
Il primo esperimento vero e proprio con un evento sportivo è quello del novembre 2014 con la Maratona di New York. La partnership viene annunciata alla community dei runners che già nell’anno precedente, secondo alcuni studi della piattaforma, aveva usufruito degli alloggi ospitati nella city list di AirBnb, raggiungendo la quota di 10.000 prenotazioni. Il tutto si svolge con la posizione critica e contraria della governance della Grande Mela che sottolinea come AirBnb operi in violazione di alcuni regolamenti. Scende in campo anche il Daily News che media la voce degli albergatori con quella di Chris Weiller, presidente della New York Road Runners, il comitato che organizza la Maratona di New York. Quest’ultimo specifica che AirBnb non vuole sostituirsi agli alberghi ma vuole offrire un’alternativa e rafforzare la ricettività della città in termini di accommodation dei partecipanti, delle loro famiglie e dei fan della NYC Marathon. Nonostante le critiche la partnership si attiva e nulla ferma i maratoneti dall’usare AirBnb per partecipare alla maratona più famosa del mondo.
Come AirBnB guadagna dallo sport?
La sua revenue deriva dalla crescita delle prenotazioni e degli occupanti dei posti letto messi a disposizione da coloro che registrano i propri alloggi sulla piattaforma: è dalle loro quote di rimborso che Chesky e soci trattengono una fee per aver messo a disposizione l’ambiente tecnologico che li ospita. Questo giustifica tutto il loro interesse ad inseguire i maggiori eventi sportivi e non, di tutto il mondo. I tre di San Francisco proseguono la loro crescita esponenziale prima nel loro territorio, affiancandosi ad eventi come il SuperBowl o la visita del Papa nel 2015, per poi puntare gli occhi oltre. Nella Coppa del Mondo FIFA del Brasile del 2014 sono più di 100.000 gli ospiti che soggiornano in strutture AirBnb ed è così che i tre ex universitari squattrinati decidono di puntare la prua verso lo sport facendo comprendere agli organismi internazionali che attivare una partnership con la piattaforma di offerta e richiesta di accommodation più diffusa al mondo, può generare grandi opportunità. Inizia anche per loro, a fine 2015, il sogno olimpico.
AirBnB e le Olimpiadi
L’accordo chiuso a Londra a metà novembre del 2019 con l’International Olympic Committee (IOC) rende AirBnb “Worldwide Olympic Partner” fino a tutto il 2028. In qualità di partner globale, Airbnb supporterà le Olimpiadi di Tokyo 2020, le Olimpiadi invernali di Pechino 2022, le Olimpiadi di Parigi 2024, le Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026 e le Olimpiadi di Los Angeles 2028. L’accordo include anche i diritti di marketing per l’IPC (International Paralympic Committee) e i Giochi Paralimpici attraverso l’accordo di collaborazione a lungo termine IOC-IPC, nonché per i Giochi Olimpici della Gioventù.
La piattaforma non è nuova al mondo olimpico: già nel 2016 infatti ha supportato i Giochi Olimpici di Rio e nel 2018 i Giochi Olimpici Invernali di PyeongChang come “domestic sponsor”. Secondo uno studio del World Economic Forum durante i Giochi olimpici di Rio 2016, la capacità aggiuntiva fornita ai visitatori di Rio attraverso la piattaforma di Airbnb è stata equivalente a 257 hotel, salvando la città in termini di utilizzo di materiali ed emissioni di carbonio, fornendo anche circa 30 milioni di dollari di entrate dirette per gli host e la generazione di un’attività economica totale stimata intorno a 100 milioni di dollari in sole tre settimane.
Allo stesso modo, durante i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di PyeongChang 2018, gli host di Airbnb hanno guadagnato un reddito collettivo di 2,3 milioni di dollari fornendo alloggio a 15.000 visitatori che avrebbero richiesto la costruzione di altri 46 hotel!
La criticità dell’intesa tra IOC e AirBnB: il veto degli albergatori
La previsione di business dell’accordo firmato il 18 novembre 2019 a Londra si aggira intorno a 500 milioni di dollari. Naturalmente questa futuribilità in termini economici non ha avuto l’approvazione dalle associazioni di categoria degli alberghi di tutto il mondo (tra le quali la Federalberghi italiana) che hanno scritto a Thomas Bach, Presidente del Comitato Olimpico Internazionale per segnalare la violazione sistematica e diffusa delle regole (formali e fiscali), in tutto il mondo, ai danni della loro categoria e del cittadino. A Bach hanno chiesto espressamente di verificare se AirBnb rispetti i valori e le regole olimpiche a tal punto da essere affiancato alla manifestazione globale e pretendono da AirBnb il rispetto delle regole come principio fondamentale dello sport, pena l’annullamento dell’accordo.
Due sono le città che, ad oggi, hanno fissato condizioni più severe per gli host Airbnb: Parigi e Los Angeles, rispettivamente sede delle Olimpiadi estive del 2024 e 2028. Parigi, attraverso la voce del suo sindaco Anne Hidalgo, ha avvisato il Comitato Olimpico che il servizio potrebbe essere vietato nella capitale francese se non si prenderanno provvedimenti per approfondire controlli normativi sull’utilizzo della piattaforma.
La strada per le Olimpiadi è appena iniziata per AirBnb: noi attendiamo sugli spalti gli sviluppi della partnership. Questi tre ragazzi stanno facendo paura al mondo intero!
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