Le abitudini delle persone e di conseguenza quelle del fan, hanno portato una trasformazione anche nel merchandising. La nuova predisposizione degli utenti ad avere una maggiore dimestichezza con i marketplace, primo tra tutti Amazon, e con i metodi di pagamento, ha aperto e sta continuando ad aprire nuovi scenari nella sport industry strettamente legati alla vendita del merchandising, mettendo in evidenza quelle sfumature che avvicinano sempre più lo sport al retail.
“Con il lungo periodo di quarantena imposto in quasi tutti i paesi del globo e la conseguente chiusura degli esercizi commerciali di ogni grandezza, i consumatori si sono orientati esclusivamente sugli acquisti online, incrementando un traffico commerciale in un canale che ha reso possibile la sopravvivenza di grandi e piccole aziende.”
Il Covid-19 ha dato una spinta incredibile non solo al comportamento ma soprattutto al modello d’acquisto dei consumatori. Questo ha reso necessario lo sviluppo di una nuova strategia legata al merchandising, che ha aperto le frontiere degli store a marca su Amazon, vediamo gli esempi del Tottenham Hotspur che non solo ha inaugurato lo scorso settembre una “vetrina” sulla piattaforma di Jeff Bezos dove vende articoli di merchandising, ma ha anche affiancato il contenuto esclusivo della serie “All or Nothing: Tottenham Hotspur”, esperienza percorsa anche dalla Nazionale di calcio del Brasile, dai Dallas Cowboys (NFL) e dagli All Blacks.
Come la sport industry deve curare il cambiamento dello sport retail
Con il cambiare del modello di distribuzione del prodotto di merchandising fisico attraverso i marketplace, bisognerà implementare il backend del digital commerce concentrando l’attenzione e la programmazione sulla logistica e sul magazzino per venire incontro alle esigenze del nuovo consumatore e curare questa sfumatura “retail” della fidelizzazione al marchio.
D’altronde il processo di digitalizzazione dell’esperienza del fan era già avviata e il Covid-19 ha solo accelerato e fatto da volano a quella predisposizione tecnologica dell’utente: gli strumenti a disposizione oggi sono gli stessi che dettano l’evoluzione dello sport business.
“La necessità ha spazzato via lo scetticismo e ora ci troviamo davanti a un fan pronto a sperimentare le attività di digital commerce, legate alle dinamiche di sponsorship, incluse nelle piattaforme proprietarie e che inducono l’utente ad approfittare delle esperienze d’acquisto studiate appositamente per il fan.”
I motivi che hanno spinto il fan verso l’esperienza del digital commerce
Ho considerato, mentre scrivevo Sport Digital Transformation il libro dal quale è tratto questo approfondimento, che l’utente ha avuto una percezione rassicurante nel momento in cui ha iniziato a relazionarsi con più frequenza con marketplace come Amazon. Questi cinque aspetti sono le leve positive da considerare nel momento in cui si decida di percorrere un progetto di digital commerce sportivo:
gateway di pagamento sicuri;
disponibilità di più opzioni di prezzo;
ampio assortimento di prodotti;
consegne rapide;
policy di restituzione e refund chiare
Fuor di dubbio che in tutti i momenti durante i quali il fan era impossibilitato o dissuaso dal frequentare luoghi pubblici, la soluzione del digital commerce sportivo ha assecondato anche quella predisposizione psicologica che ha aiutato la sport industry a ridisegnare i percorsi di retail del merchandising.
“Il grande vantaggio dello sport rispetto al retail è che il consumatore è già “tifoso” del brand, di conseguenza si bypassano tutti gli step attraverso i quali si dovrebbe catturare l’attenzione del cliente verso il brand. Il fan, a voler fare un esempio concreto, non deve scegliere tra più squadre di calcio: egli appartiene per fede già a una “marca” se vogliamo fare un parallelismo con le logiche del retail.”
Questa potenzialità deve essere sfruttata attivando il fan nelle conversazioni, attraverso contenuti verticali studiati per avvicinare sempre più il tifoso al brand e sviluppare quella fedeltà assecondando la quale si sia disposti a “pagare” per sentirsi parte del tutto, parte di quel mondo rappresentato dai colori del club.
Gli estratti sono tratti dal mio libro “Sport Digital Transformation” scritto per Maggioli Editore.
