Itradizionali format di sponsorizzazione stanno diventando obsoleti: hanno sempre meno valore rispetto al passato e ancora meno ne avranno, in futuro, se paragonati ai nuovi asset digitali. Sarà fondamentale, dunque, il tempismo con cui le aziende sportive si adatteranno alle nuove abitudini dei fan e alle evolute esigenze dei partner commerciali.
Per lunga tradizione la sponsorizzazione è stata incentrata, soprattutto, sull’ospitalità come elemento di sostegno dei processi di vendita e del corollario di attività ad essi strettamente collegato, come, ad esempio, quello relativo ai led pubblicitari di bordocampo. Tutto era focalizzato sul valore del brand, che pagava perché il suo ‘nome’ fosse associato a qualcosa di ‘cool’ – squadra, atleta o evento sportivo – per averne un ritorno in termini di immagine e, naturalmente, di valore economico. Nei decenni passati, inoltre, l’altra alternativa alla sponsorizzazione live era quella rappresentata dalla TV: i manager potevano acquistare grandi quantità di tempo, nelle trasmissioni televisive più seguite, e bombardare gli spettatori con la pubblicità.
La formula era semplice: chi spendeva di più, vinceva.
Dalla visibilità all’affinità: i nuovi asset digitali
Oggi – con la pay per view e i canali tematici – ma, soprattutto, con l’evoluzione in atto, i brand sono ‘costretti’ a rivedere i propri piani e a spostare gli investimenti pubblicitari per trovare nuovi modi di coinvolgere potenziali clienti, ma anche quelli già acquisiti. Le aziende sono, dunque, in cerca di nuovi canali attraverso cui stabilire una connessione, un dialogo, con il pubblico sportivo, ben consapevoli dell’importanza della spinta emotiva e del coinvolgimento offerti da questo vasto e inesauribile bacino d’utenza.
Quello che gli sponsor vogliono, non è più la visibilità di marca o dei propri prodotti, ma creare un’affinità con il pubblico: condividere dei messaggi, dei valori, raccontare una storia coinvolgente. In poche parole, instaurare una relazione individuale con il fan 4.0 per farlo diventare – una volta fidelizzato – un fan del brand oltre del team. Da questo punto di vista, le aziende sportive rappresentano la situazione ideale per raggiungere la connessione desiderata: un accesso diretto ai supporter, una fanbase globale – che può comprendere molti paesi strategicamente importanti anche dal punto di vista economico -, uno storytelling – per non dire una mitologia – già consolidato e un appeal forte sul pubblico, anche in virtù dei giocatori, i player 4.0, presenti in squadra.
Contenuti, social media e tecnologia: la creazione del valore
La maggior parte delle società sportive, quindi, ha iniziato ad evolversi ed ha imparato ad aumentare il proprio valore agli occhi dei brand cercando di studiare, scegliere e sfruttare le attività, i processi e gli strumenti più funzionali – app, mobile, CRM, ecommerce, social media, contenuti, ma anche le nuove frontiere della virtual reality – per citare i più importanti – per creare nuove esperienze e ponendosi, di conseguenza, anche come intermediarie tra le aziende e i tifosi, sempre più connessi e digital addicted, per sviluppare nuove possibilità di sponsorizzazione.
Tuttavia, mantenere il passo non è così semplice e non bastano certo un’app o un aggiornamento social per raggiungere i nuovi obiettivi, tra i quali, in primis, il coinvolgimento dei supporter: è sempre più organizzata e strutturata, per questo motivo, la creazione di contenuti digitali, che le aziende sportive si impegnano quotidianamente a veicolare ai fan, per generare quel dialogo costante con i target individuati, per catturarne l’attenzione. Questo implica un approccio molto più sofisticato e approfondito alle proprie risorse digitali: condivisioni, retweet e citazioni, da soli, servono a mettere insieme grandi numeri, ma non cambiano molto in termini di fidelizzazione o di valore mediatico aggiunto. Un sito web ben organizzato, una strategia mobile ben strutturata, un ecosistema di app verticali ben pianificato, un’attività social trasparente e fidelizzante, rappresentano la base su cui organizzare una strategia che punti alla creazione di una brand experience memorabile, e, come detto, che aiuti a vincere il tempo delle persone, garantendosi un alto grado di profilazione da poter monetizzare in modo diretto e indiretto.
Come? Contenuti, contenuti e ancora contenuti. Sfruttando la tecnologia per diffonderli in modo capillare.
Ecco perché gli asset digitali diventano ogni giorno più importanti, permettendo alle aziende il pieno controllo, ed ecco perché è su queste risorse che bisogna concentrarsi per offrire agli sponsor un valore aggiunto sul quale investire: i dati. Per strutturare una pubblicità più targettizzata e, quindi, più funzionale all’acquisizione di nuovi clienti, e alla loro fidelizzazione, attraverso iniziative commerciali sempre più individuali.
La content strategy dell’Inter: le emozioni per il fan engagement
Esemplare, in tal senso, è la strategia adottata da Inter Media House. La società nerazzurra ha, di recente, raggiunto (e abbondantemente superato) i sette milioni di fan su Facebook: un risultato notevole – costruito grazie alle vittorie in campo, ma anche e soprattutto alle iniziative mediatiche – che assume un significato ancora più importante se si valuta che circa l’80% dei nuovi fan proviene dall’estero e, nella fattispecie, da paesi come l’Indonesia, il Brasile, gli Stati Uniti e il Medio Oriente.
Il perno intorno al quale ruota la strategia della redazione di Inter Media House è rappresentato proprio dai contenuti.
Contenuti rivisitati a partire dall’idea stessa che li innerva: un linguaggio all’avanguardia e multimediale, nuove grafiche, nuova rete televisiva, e, soprattutto, contenuti pensati per un pubblico globale. Non solo in italiano e inglese, ma anche in cinese. Contenuti – soprattutto quelli video – che ben si prestano alla diffusione sui social media. La piattaforma di Zuckerberg, tra le altre, è diventata anche il tramite per condividere una serie esclusiva di interviste pre-partita con Luciano Spalletti, le partite della Primavera o interessanti dietro le quinte, ma anche molti contenuti ‘storici’ che collegano passato e futuro in uno storytelling ideale.Proprio in quest’ottica, per celebrare il 110° compleanno dell’Inter, il club ha lanciato 110 Year, un’iniziativa per festeggiare insieme ai propri sostenitori ricordando, ogni giorno, un evento speciale: pietre miliari che hanno segnato la storia nerazzurra.
Contenuti, sì. Ma anche il fan completamente al centro, quindi, e reso protagonista del racconto.
110 storie per 110 giorni: a partire dallo scorso 19 novembre, e fino al prossimo 9 marzo, il club pubblicherà ogni giorno una storia – contenuti esclusivi integrati con il supporto dell’archivio fotografico del club e delle riprese video di Inter TV – simboleggiata da un’emoticon speciale destinata ad incontrare il gusto degli utenti più digital oriented: un tipo di comunicazione interattiva che rende i fan parte attiva della storia del club.
Il sito web presenta non solo gli eventi, ma anche e soprattutto i protagonisti: personaggi del passato e del presente che hanno scritto la storia dell’Inter o che la stanno scrivendo proprio ora. Benito Lorenzi, Javier Zanetti, Graziano Bini, Sandro Mazzola. Leggende del club, ma anche giocatori di passaggio. Fan, allenatori e luoghi simbolo.
“Le emozioni sono la forza trainante dietro tutto ciò che facciamo all’Inter. Miriamo a condividere le emozioni con i fan per rafforzare i loro legami con il club”, ha dichiarato Giuliano Giorgetti, Media Content Director della società nerazzurra. “La nostra iniziativa ‘110 Years’ rivisita molti dei momenti decisivi nella storia del club, con l’obiettivo di far crescere la nostra fanbase e rendere i tifosi consapevoli del passato nerazzurro”.
L’emozione, dunque, e l’arte di raccontarla attraverso lo storytelling, creano ancora una volta un contenuto a misura di fan, costruito su di lui e per lui, puntando sugli asset digitali, come si evince anche dalle parole di Giorgetti, nell’intervista rilasciata a Richard Clarke, della quale abbiamo sintetizzato i concetti chiave:
Il background di Giuliano Giorgetti e le responsabilità attuali all’Inter
“Il mio ruolo non è quello di andare in campo, ma quello che posso fare come manager è cercare di evolvere la cultura di questa organizzazione. La Media House è l’unione di dati e contenuti per portarli nell’ecosistema Inter. Noi vogliamo diventare una compagnia leader, vogliamo essere innovativi non solo dal punto di vista tecnologico, ma anche per quanto riguarda il calcio e il business ad esso legato.”
Perché passare dal Milan all’Inter è stata una scelta ‘rock’n’roll’
“Passare dal Milan all’Inter non è stata una scelta facile, ma la mia opinione è che siamo professionisti: dobbiamo portare con noi le nostre competenze e le nostre abilità di manager. Alcuni amici mi avevano detto che sarebbe stata una scelta dura, ma, in definitiva, niente cambia dal punto di vista professionale: al Milan ho vissuto un’esperienza fantastica e lavorato con grandi leader, ma anche qui all’Inter ho trovato tanto entusiasmo, energia e opportunità. Ci sono delle sfide e io sono contento di essere qui, in questo percorso.”
Cos’è la Media House dell’Inter e perché è così innovativa?
“Noi abbiamo una grande idea circa la trasformazione che sta vivendo il calcio e pensiamo che questo Club debba essere all’avanguardia sul mercato. Quella calcistica è la più grande sport community al mondo: come brand che rappresenta una passione, abbiamo la grande opportunità di costruire una relazione unica con i nostri tifosi. Si dice ‘puoi cambiare moglie, ma non squadra del cuore’. Sulla base di questo concetto abbiamo bisogno di costruire un’esperienza straordinaria per i nostri fan. Possiamo costruire questo ecosistema creando contenuti innovativi focalizzati sul nostro brand: è per questo motivo che Inter Media House è diventata un punto chiave per l’innovazione, la creatività, la tecnologia. Noi continueremo a creare più contenuti e più storie, non solo legate al campo di calcio ma attorno al brand e alla sua vocazione internazionale. La Cina, ad esempio, è una splendida opportunità per uno storytelling internazionale.”
L’importanza della velocità e ‘qualità vs quantità’. La questione di essere una ‘agenzia interna’
“Il tempo è sempre un fattore chiave nella produzione di contenuti, ma io preferisco lavorare sulla qualità. Se produci più contenuti hai bisogno di più persone e di più risorse tecnologiche per soddisfare le richieste esterne e interne. Inter Media House è qualcosa di simile a un servizio interno, così, anche se non trascuriamo la quantità dei contenuti, puntiamo soprattutto sulla loro qualità, perché ogni contenuto che viene distribuito sui social parla del brand. Da questo punto di vista la priorità è creare dei contenuti coinvolgenti invece che una grossa quantità di contenuti. La richiesta interna per la produzione di contenuti può diventare davvero alta e il rischio è che non si riescano a soddisfare gli standard di qualità: ogni giorno prendo decisioni proprio per gestire quantità e qualità.”
Lo staff di Giuliano e le sue responsabilità
“Abbiamo effettuato un re-brand, da Inter Channel a Inter TV. Abbiamo un team editoriale per la TV e uno per il digital, che si influenzano a vicenda. Il sogno, nel prossimo futuro, è avere un team editoriale unico.
Abbiamo tecnici per la produzione e la distribuzione. Anche loro sono fondamentali per raggiungere le persone giuste, perché il contenuto è ‘Re’ e la distribuzione è ‘Regina’. Sempre. Inoltre, abbiamo persone che lavorano al design e alla user experience. Pensiamo che avere una buona user experience sia il modo migliore per raggiungere i nostri obiettivi di business.”
I piani dell’Inter per VR e AR
“C’è una discussione in atto in merito alla VR e alla AR. Per la VR stiamo facendo dei test. Uno di questi è stato fatto durante il derby dello scorso anno, altri durante delle sessioni di allenamento in questa stagione. Il punto, per la VR, non è la produzione, bensì la distribuzione. Perché, al momento, le uniche possibilità ci sembrano durante gli eventi o al museo.
Stiamo cercando delle modalità per distribuire la VR tramite la nostra applicazione ufficiale, che dia qualcosa in più in termini di contenuto. Per quanto riguarda la realtà aumentata abbiamo visto che Snapchat ha appena aggiunto delle opzioni e che altri team hanno sfruttato questo tipo di tecnologia che noi stiamo valutando, perché è una buona modalità di intrattenimento.
Se vogliamo diventare una media company, dobbiamo produrre contenuti di qualità e dobbiamo coinvolgere i nostri fan e i nostri sponsor, perché questa attività è funzionale all’aumento delle opportunità commerciali, a mio modo di vedere.”
Il ruolo centrale dell’app dell’Inter per CRM e dati
“L’app è il più importante touchpoint, per noi, all’interno del nostro ecosistema, è il gate d’accesso verso la nostra community. Quindi distribuiamo contenuti importanti, attraverso la nostra app, che sfruttiamo per cercare di instaurare un tipo di rapporto ‘one-to-one’, nel senso che cerchiamo di personalizzare il più possibile il ‘feed’ dell’applicazione. Ci muoviamo secondo il criterio ‘il contenuto giusto per la persona giusta’. In questo senso, Inter Media House porta, insieme, dati e contenuti nell’ecosistema Inter.
Noi stiamo cercando il giusto equilibrio tra user experience e CRM. Questo è l’inizio del nostro percorso, quindi in futuro potremmo decidere di implementare o cambiare qualche nostra decisione. In questo momento preferiamo investire sui dati piuttosto che su nuovi fan. Probabilmente, in futuro, cercheremo un nuovo equilibrio tra l’accesso all’ecosistema Inter e i dati per accedere a questo ecosistema. Ma, al momento, la priorità è su dati e CRM.”
Il livello di disponibilità e il modo in cui viene usato
“Ho trovato una organizzazione molto positiva. Il fatto di avere la produzione Media all’interno del centro di allenamento, crea una situazione più familiare, ed ai giocatori piace essere coinvolti nelle attività di Inter TV. Stiamo cercando di lavorare più e meglio su questo livello di disponibilità, coinvolgendo i calciatori, chiedendo il loro tempo, non solo per interviste, ma anche per contenuti più creativi. Questo porta valore agli stessi calciatori, che possono condividere le esperienze anche insieme ai loro compagni di squadra e sta creando un atteggiamento molto buono. Questo è importante perché abbiamo richieste per gli sponsor, per la community, per i club, per i membri e per i media. Di conseguenza, cerchiamo il giusto equilibrio e la migliore organizzazione perché tutti vogliono stare a contatto coi calciatori. In ogni caso la disponibilità è molto buona.” Perché cambiare una cultura è una ‘faticosa opportunità’
“Dico sempre che il processo di cambiamento è una faticosa opportunità, perché è affascinante ma di difficile applicazione. Devi parlare con le persone, devi creare relazioni con le persone, c’è bisogno di cambiare le attitudini e anche un po’ la cultura. Questo significa ‘tempo’, perché non è qualcosa che si riesce a fare velocemente. Ci vogliono anni, probabilmente, perché Inter Media House è una visione. Una visione nella quale tutti gli impiegati del club sono coinvolti. Una visione che porta l’organizzazione del club su un altro livello. Siamo e saremo sempre un team che giocherà la domenica, e durante la settimana, ma io, da manager, non vado in campo, bensì devo tentare di evolvere la cultura di questa organizzazione, pensando che lo sport sarà sempre il nostro core business, ma elevendosi al livello di azienda di intrattenimento. Parlando di più di clienti e non solo di fan. Parlando di più di entertainment, tecnologia e innovazione, piuttosto che di commenti tecnici e sportivi. Credo che l’Inter stia attuando questo tipo di processo. Ci sono persone focalizzate sullo sport, persone focalizzate sull’entertainment, molte vengono dall’estero e l’Internazionale è davvero internazionale. È un’azienda con un diverso approccio culturale. Credo che siamo l’unico club italiano con questo tipo di attitudine internazionale.”
L’internazionalizzazione dell’Internazionale
“Di sicuro, il territorio più importante, in questo momento, è la Cina, perché l’Inter è un grande brand lì e possiamo sfruttare il grande potenziale della nostra proprietà ma, di sicuro, anche il mercato indonesiano rappresenta una grande opportunità per noi, così come, per la nostra tradizione, anche il Sud America, nello specifico il mercato argentino e quello brasiliano. Questi sono di sicuro i più importanti obiettivi, per noi, parlando di mercato internazionale.”
Il piano specifico in Cina
“L’obiettivo, attualmente, è implementare la nostra fanbase e il fan engagement. Le persone, in Cina, sono meno focalizzate sullo sport e molto di più sulle attività di entertainment e ci seguono più sui social media che sul sito o sull’app ufficiale. Quindi WeChat ed altre piattaforme sono gli ambienti sui quali abbiamo la reale necessità di focalizzarci per soddisfare le richieste dei nostri differenti clienti. Abbiamo una importante partnership per la distribuzione di contenuti video, in quel territorio.”
Perché Inter TV è la punta di diamante per lo spostamento in Asia
“Il canale TV del Club sta diventando il vero nucleo non solo della distribuzione lineare del canale, ma della produzione dei contenuti. Al momento, la lingua più usata è l’italiano, ma stiamo cominciando a usare l’inglese e il cinese e stiamo cercando di adattare la produzione principale del canale agli altri mercati, anche se nei nostri progetti c’è l’idea di produrre i contenuti localmente.”
Dove dovrebbero essere creati i contenuti?
“Stiamo cercando di produrre tutti i nostri contenuti qui, a Milano, ma stiamo anche provando a capire cosa vogliono all’estero per comprendere come adattarci o come creare format dedicati alla fanbase locale. Abbiamo la fortuna di vivere in una grande città e ne vogliamo mettere in risalto il valore attraverso lo storytelling su Milano e sull’Inter.”
Vendere la città di Milano
“Non posso conoscere il futuro, ma, vista la competizione, non credo collaboreremo col Milan in tal senso.”
Sfruttare la storia per attirare futuri fan
“La differenza del calcio moderno, se si pensa a certi grandi club attualmente al top – come alcune squadre francesi o inglesi – è che loro creano belle esperienze, ma non hanno grande storia o tradizione. Nel nostro caso, abbiamo una grande storia, una grande tradizione, ma le nostre performance recenti non sono state delle migliori: abbiamo bisogno di ritornare e sono sicuro che l’Inter ritornerà e che la prossima sarà una grande stagione per noi, anche grazie al fatto che stiamo festeggiando il nostro centodecimo compleanno e stiamo usando la nostra passione, la nostra storia, per celebrare il valore di questo Club. Quello che stiamo facendo con questi 110 anni di storia dell’Inter è cercare di celebrare i calciatori, gli addetti ai lavori, i fan e i sostenitori: sicuramente useremo i nostri archivi per esprimere al meglio il valore di questo grande brand.”
Il calcio italiano è di nuovo in crescita?
“Non posso predire il futuro, ma posso dire che quello italiano è uno dei più importanti campionati in Europa e nel mondo. Sicuramente il calcio italiano è cambiato molto negli ultimi dieci anni: abbiamo bisogno di pensare in maniera differente e abbiamo anche bisogno di prendere dei rischi, alle volte.”
Il piano a breve e a lungo termine
“Noi siamo dei brand e trattiamo con investitori internazionali, ma i soldi non sono tutto, si tratta di qualcosa di cruciale per l’ecosistema italiano su cui focalizzarsi: è necessario cominciare a programmare più a lungo che a breve termine, bisogna comprendere come massimizzare il nostro business, non in una stagione ma in tre o cinque. Deve cambiare la mentalità, deve cambiare l’attitudine e credo che l’Inter si stia muovendo verso il cambiamento molto più velocemente di altri.”
L’importanza dei successi in campo
“Sicuramente vogliamo essere in Champions League prima possibile perché, come abbiamo detto, senza risultati il meccanismo di una compagnia d’intrattenimento sportivo non può funzionare al meglio. Vogliamo diventare una leader company, essere innovativi nel modo di vedere il calcio e nello sport business, oltre che dal punto di vista tecnologico.”
Il business delle relazioni
“La Champions League è sicuramente un’occasione di ampia esposizione mediatica e rappresenta l’opportunità di incrementare i numeri in termini di acquisizione di fan e fan engagement. Ma non è l’unico punto: bisogna aver chiaro che il nostro non è semplicemente un business BtoB o BtoC: è un business delle relazioni. C’è bisogno di grandi e solide relazioni con i fan e, al momento, l’Inter è il miglior club in Italia quando si tratta di costruire relazioni: abbiamo il più alto numero di presenze allo stadio e il miglior programma fedeltà, anche se stiamo pensando a qualcosa di ancora migliore per il futuro. Abbiamo bisogno di far crescere questa relazione fuori dall’Italia, questo è il vero punto. C’è bisogno di avere un’idea chiara di ciò che si vuole diventare. È necessario costruirsi il proprio ecosistema, la propria esperienza, la propria relazione coi clienti e, questo, lo si fa principalmente attraverso la produzione di contenuti e la tecnologia.”
Tutti questi concetti, e la crescita dell’Inter, dimostrano come il club stia diventando – per sua stessa ammissione – a tutti gli effetti, una società di intrattenimento con al centro l’esperienza dei fan.
Sfruttando i nuovi asset digitali per acquisire dati e monetizzarli.
Un dialogo aperto, dunque, che colloca lo storico club meneghino nella posizione strategica ideale per svolgere quel ruolo di mediatore tra i brand e i fan, che rappresenta, come abbiamo analizzato, il valore più ambito.
Per se stesso e per qualsiasi sponsor.
Commenta per primo