Il pubblico, la relazione. Un impegno sociale prima che social e di pubblicità. Differenziazione e fidelizzazione prima di parlare di soldi e monetizzazione. Già, il denaro. Il fine ultimo di qualsiasi business. E, oggi, gli sport influencer sono tra gli attori principali della sport industry. Proviamo a dare i numeri?
Neymar, a quanto pare, guadagna quasi mezzo milione di euro per un suo post ‘adv’ sui social media, secondo una recente ricerca di Blinkfire. 74 post pubblicati a gennaio, per 34 milioni di euro complessivi. Valore medio, per singolo post: circa 460 mila €. Possibile? Potrebbe, in un contesto che sembra non aver ancora ben compreso come sfruttare il cambiamento e che, in alcuni casi, eccede, provando a sfruttare il digitale, per l’advertising, con le stesse dinamiche del recente passato.
Durerà? Difficile prevederlo.
Siamo ai livelli degli investimenti tv, per media che noi stessi abbiamo definito ‘le nuove televisioni’. E, in alcuni casi, l’investimento potrebbe essere ben ripagato. Ma non sempre. E, di sicuro, non per la maggior parte delle aziende che, quelle cifre, non possono permettersele. Di certo, è un’opportunità per chi vuole anticipare l’evoluzione. E cavalcarla davvero.Neymar, per tornare all’esempio precedente, ha una community più ampia, tra Facebook, Instagram e Twitter, del suo attuale club, il Paris Saint-Germain. Quindi, i suoi contenuti, sono fruiti da un’ampia fanbase. Ma la quantità, di per sé, non è l’unico fattore. Secondo Hypetap, per esempio, il suo engagement rate è del 2,8% e, considerando la frequenza di un post al giorno per piattaforma, ne consegue che il pubblico ha di che intrattenersi, grazie a lui.
Quale altro media può garantire questo ingaggio, ai marchi?
Eppure sembra tutto ancora troppo confuso, troppo sommario. Neymar, questo sì, può a tutti gli effetti essere definito un media hub. Un’organizzazione che può generare un ROI migliore rispetto ai media tradizionali e agli stessi club. Ma sfruttare l’immagine degli atleti, come testimonial, è attività poi così innovativa? Jesse Owens, alle Olimpiadi di Berlino del ’36, indossava scarpe Adidas regalategli dallo stesso Adi Dassler. Ed oggi, per lo sport e per tutte le industry che trasversalmente ne sfruttano le audience per veicolare messaggi pubblicitari, sportivi come il brasiliano ex blaugrana, come James Rodríguez (quarto, subito dietro Ronaldo, il numero 10 del PSG e Messi, nella top 20 dei ‘player social’ dell’European Football Club Report di IQUII Sport), o come LeBron, Federer e tanti altri, possono diventare dei nodi indispensabili di una rete fittissima, una sorta di dispositivi digitali che possono comunicare con tantissimi altri dispositivi, in modo diretto e commercialmente molto penetrante.
Ma, visto che parliamo di sistemi evoluti, e che queste comunicazioni sono possibili attraverso strumenti tecnologici sempre più aggiornati, in che modo è possibile sfruttare questo valore, appieno?
Il futuro è scritto nei dati
I big data sono sempre più la vera anima della comunicazione e, perciò, del marketing. Secondo Eric Schmidt – Ceo di Google – c’erano 5 exabyte di informazioni creati tra l’alba della civiltà fino al 2003, mentre ora viene creata una cifra di informazioni simile più o meno ogni due giorni. Per quanto riguarda il passato più remoto non c’è modo di verificare pienamente questa dichiarazione, fatto sta che il 90% dei dati nel mondo, oggi, è stato creato solo negli ultimi due anni e la nostra attuale produzione è davvero pari a circa 2,5 exabyte al giorno.
“I dati ti parleranno, se sarai disposto ad ascoltare”. (Jim Bergeson)
Se teniamo conto che un exabyte – l’unità di misura con cui si quantificano i dati prodotti e, quindi, le informazioni – equivale a un quintilione di byte, o a un miliardo di gigabyte, possiamo farci un’idea della mole di cui stiamo parlando.
Mentre il mondo diventa costantemente più connesso, con un numero sempre crescente di dispositivi elettronici, la quantità di dati è destinata a crescere nei prossimi anni. Il maggiore input viene sicuramente dal mobile: la connettività in mobilità è diventata essenziale per gli utenti della rete. Non solo il servizio voce, ma anche dati e video stanno rapidamente diventando parte integrante della vita dei consumatori. Secondo il Cisco Visual Networking Index Global Mobile Data Traffic Forecast for 2013 to 2018 il traffico dati mobile aumenterà fino a 49 exabyte al mese entro il 2021, un aumento di sette volte rispetto al 2016: gran parte di questa crescita sarà dovuta proprio ai video.
I dati e l’analisi dei dati sono scienza pura e il marketing, a suo modo, è qualcosa di più della scienza: è un’arte. I dati non si sostituiranno mai ai marketer, tuttavia, nelle mani di una mente creativa possono fare la differenza in virtù di due importanti qualità: sono trasparenti e monetizzabili. Usati nel modo giusto da un brand, o da un influencer, possono fare la differenza nel definire e trovare il cliente ideale, nell’aumentarne l’engagement e la fidelizzazione, nel produrre contenuti migliori e, contemporaneamente, aprire canali di comunicazione diversi da quelli della pubblicità tradizionale.
Data Acquisition, Data Monetization e Sport
Usare big data e analytics in maniera creativa: sarà questa, dunque, la nuova sfida del marketing sportivo, per il prossimo futuro. I dati forniscono informazioni chiare, precise e giocano un ruolo fondamentale per arrivare a parlare alle persone giuste, permettendo di studiare quale sia il messaggio da comunicare e quale il modo migliore per farlo. Un potenziale altissimo se si tiene conto del bacino d’utenza: gli appassionati sportivi sono entusiasti e pronti a essere coinvolti, se si toccano i tasti corretti. I dati forniscono alle aziende più certezze e meno ipotesi quando si tratta di prevedere il comportamento dei consumatori e, questa maggiore precisione, si traduce in un maggior successo per atleti, team e brand, sportivi o meno, che vogliano soddisfare i desideri e le esigenze dei propri fan/ consumatori. L’utilità pratica dei dati si può tradurre in vari step:
monitorare il brand sui social media: i dati permettono di capire come esso viene percepito e di gestirne la reputazione;
analizzare la concorrenza;
trovare le persone che parlano del brand e coinvolgerle;
individuare i problemi e risolverli;
raccontare le storie che più piacciono al pubblico;
studiare i segnali del mercato prima di lanciare un prodotto, in modo da ottimizzarne il posizionamento.
Sport Influencer: un vero e proprio Data Producer
In questo scenario lo sport influencer assume un ruolo chiave, in quanto può aprire alle aziende l’accesso verso dati preziosissimi e, cioè, tutti quelli che vengono generati dal traffico e dalle attività sui touchpoint digitali, siano essi il sito ufficiale, i profili social o le app dedicate.
“I calciatori sono i nostri principali influencer. Essi rappresentano un’opportunità per veicolare i nostri contenuti. Tra la società e i giocatori c’è un costante dialogo per disciplinare l’uso che viene fatto dei social media. L’Inter ha fatto molti passi in avanti e, nonostante le difficoltà presentate dalla gestione dei diritti d’immagine, i calciatori rappresentano quest’oggi un asset molto importante.” (Giuliano Giorgetti, Media Content Director Inter Media House)
Negli articoli precedenti, abbiamo sottolineato come il player 4.0 svolga il doppio ruolo di comunicatore e di sport influencer, a questi se ne può aggiungere un terzo: qualcosa di assimilabile a un data producer, ovverosia a un sistema che raccoglie dati rilevanti che possano essere, a loro volta, usati e monetizzati dall’atleta stesso e da un’azienda che li acquisisce. Ovviamente, se l’atleta non fosse innanzitutto un comunicatore, innescando il meccanismo che gli permette di diventare uno sport influencer, difficilmente ci sarebbero dei dati di qualche valore su cui contare. Queste le diverse tipologie di dati acquisibili attraverso una piattaforma che offre un servizio di data gathering:
dati acquisiti dai fan, ovvero download e provenienza geografica, sessioni, sezioni più visualizzate, sistema operativo o browser usati;
dati acquisiti dagli user, come origine della registrazione, device utilizzato, dati biografici, interessi personali, indirizzo e-mail, numero di telefono, account social;
dati acquisiti dai member, ad esempio volume e interessi d’acquisto, comportamento, azioni in stadio, grado di fruizione dei messaggi, soddisfazione personale in qualità di cliente.
Sport Influencer e monetizzazione dati: diretta e indiretta
Secondo Meglena Kuneva, commissario europeo al consumo, i dati personali saranno il nuovo petrolio di internet e la nuova moneta del mondo digitale. Con la grande differenza, però, che il petrolio è una risorsa che rischia di esaurirsi, mentre i dati rappresentano una potenzialità virtualmente infinita e altrettanto infinitamente monetizzabile. Tuttavia parlare di data monetization non ha senso se non lo si fa in un contesto molto più ampio: monetizzare i dati non significa semplicemente vendere dei numeri a terzi, ma anche usarli in modo intelligente.
L’acquisizione dei dati dell’utente permette di migliorare l’offerta e proporre servizi profilati e personalizzati in linea con le esigenze e gli interessi degli utenti stessi: è questo il concetto base della data monetization diretta. Inoltre, un alto livello di utenti profilati offre – a partner e sponsor – un potente strumento attraverso cui entrare in contatto con i potenziali clienti grazie a comunicazioni e offerte commerciali.
Gli atleti hanno a disposizione grandi quantità di dati: possono venderli in blocco o scegliere di cedere parte di essi – ad esempio, tralasciare i nomi o gli indirizzi e-mail, e cedere alle aziende i dati inerenti le preferenze su determinati prodotti – , oppure possono scegliere di vendere dei dati già analizzati, e quindi di maggior valore, o concedere alle aziende il permesso di accedere direttamente a tali informazioni attraverso un’applicazione.
La data monetization indiretta, invece, permette di offrire un alto livello di utenti profilati allo sponsor, o comunque a qualsiasi brand. Utenti raggiungibili attraverso uno strumento che stabilisca un contatto – attraverso comunicazioni e offerte commerciali – tra l’azienda e il target fissato, ad esempio quegli utenti che potrebbero essere più interessati ai propri prodotti o servizi.
Ma è anche possibile trarre vantaggio dai dati in modi nuovi, senza venderli:
individuare nuovi clienti;
sviluppare nuovi servizi che incontrino le esigenze dei fan;
migliorare i servizi già offerti;
indirizzare meglio la propria comunicazione.
Una nuova mission, dunque, quella delle aziende sportive. Un processo di esperienza personalizzata, la creazione di contenuti per target mirati. Innescando, in questo nuovo funnel, attività per gli sponsor, che abbiano la possibilità di trarre, dai club, la forza di brand dal grande impatto emotivo e la relazione che, i team stessi, generano con l’utente. Su questa posizione l’industria dello sport deve costruire la sua forza. Un obiettivo da raggiungere, è ormai indispensabile, con una capillare conoscenza del pubblico, grazie e in funzione dei suoi dati, per monetizzarli.
Una mission per la quale oggi, e sempre di più in futuro, la figura dello sport influencer è, e sarà, un touchpoint indispensabile.
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